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华为商店下架腾讯游戏背后:游戏CP与渠道博弈加剧

2021年1月4日 07:27  21世纪经济报道  

21财经App 白杨 北京报道

游戏发行或将告别“渠道为王”时代。

1月1日凌晨1点,华为游戏中心社区发布公告称,“因腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍,经过我司法务谨慎评估,我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作,将腾讯游戏从华为平台下架”。

随后,腾讯游戏社区也发布公告称,“因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约,导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。目前我们正积极与华为手机游戏平台沟通协商,争取尽快恢复”。

2021年的第一天,华为和腾讯上演了这么一出火药味十足的大戏,背后的原因也引发了外界的各种猜测。21世纪经济报道记者从知情人士处获悉,华为下架腾讯游戏,是因为双方的分成比例没有谈拢,所以对续约产生了影响。

据游戏媒体GameLook报道,12月25日,腾讯的重磅IP游戏《使命召唤手游》上线当天,仅有华为未与腾讯达成该游戏的分成调整协议,这也使得腾讯一度没有将该游戏的安装包提供给华为,最后,虽然腾讯还是提供了安装包,但华为下线了原计划配套的推广资源。

游戏CP与渠道博弈

实际上今年以来,像华为商店和腾讯游戏这样,渠道与游戏CP(内容提供商)之间的摩擦,已经发生不止一次。

今年9月中旬,米哈游旗下的《原神》和莉莉丝旗下的《万国觉醒》便分别宣布,将不在小米、华为等安卓应用商店提供下载。而导致这一幕出现的,则是国内安卓商店过高的分成比例。

民生证券在一份研究报告中指出,国内安卓商店一直以来采用扣除支付通道费后总流水“五五分成”的分账方式,对比App Store、谷歌等包含支付通道费的“三七分成”模式,游戏厂商在安卓平台的利润率远远低于IOS、谷歌平台。同时,游戏厂商和多个渠道进行联运需要接入多个SDK,其运营维护成本也十分高昂。

过高的分成比例,也让大部分游戏厂商十分矛盾,但在过去“渠道为王”的生态下,游戏厂商大都也无可奈何,因为如果不跟这些应用商店合作,那游戏就无法保证下载量,营收也会大幅下降。

有行业分析人士表示,在渠道方占据话语权的情况下,会让游戏CP想着如何讨好渠道,并且还要在抽成50%的情况下想着如何赚钱,这也导致手游做的越来越空洞,让很多厂商只想着如何“换皮”而放弃了对新玩法的思考。

新发行方式受青睐

不过,对于像腾讯、网易这样的游戏大厂,他们的一些重磅产品往往能获得更高的议价权,很多渠道也愿意针对某些产品进行3:7的分成。有报道称,《原神》和《万国觉醒》没有选择安卓商店,也是因为分成比例没谈拢。

但是,《原神》虽然没有在安卓商店上线,可其下载量依然惊人,这也说明,过去“渠道为王”的局面正在被打破,内容的价值被进一步放大。近年来,买量推广和通过垂直社区也成为游戏发行的重要方式,传统渠道的地位正逐渐降低。

中金公司也预测,未来买量与品牌广告结合的品效合一营销策略将越来越得到认可,同时长远来看,安卓渠道分成比例或逐渐下降,并且成为产品触达长尾用户的平台。

值得一提的是,目前正兴起的TapTap平台,也是一个第三方应用商店,而它采用广告模式变现,广告主通过实时竞价系统竞价,而对于免费游戏不收取分发平台费。这种对游戏CP更友好的商业模式,也让更多游戏选择TapTap。

对于买量推广,相比传统渠道,买量的方式更加公平、更自主可控,所以有越来越多的头部厂商采用买量发行的方式。而且随着平台算法的不断优化,买量分发也变得准确,这将帮助优质内容更有效的触达用户,最大化产品价值。东吴证券的研究称,字节跳动的巨量引擎和腾讯广告合计在游戏买量市场的占有率约达85%。

所以,可预见的是,未来游戏CP和渠道之间的博弈将会日益激烈,而随着更多新的发行方式的成熟,渠道的话语权或被降低,游戏产业也将迎来“内容为王”的时代。

编 辑:值班记者
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