自2019年来,中证白酒指数上涨超350%,成为A股市场表现最好的行业。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,去年疫情对于整体经济的影响非常大,在比较低迷及不明朗的情况下,其他产业板块存在诸多不确定因素,很多资金回归到相对比较稳定的食品板块。2021年一开年,白酒股延续着去年年末的强势走势,继续上涨。
海南椰岛(600238.SH)是“A股保健酒第一股”,继经营重心回归主业发展后,其市场表现也愈发可圈可点,截至发稿,椰岛(600238.SH)报8.80元/股,近半年来涨幅已翻倍。
随着人们健康意识的增强,保健酒成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后中国酒类市场中崛起的第四类酒业新势力。2010-2018年中国保健酒行业市场规模由67.5亿元增长至356.4亿元,显现出巨大的市场潜力;随着各大品牌保健酒的崛起和走向成熟,保健酒行业的发展日趋稳定,形成了以椰岛、劲酒为领军的几大知名品牌。
据公开资料,海南椰岛自1953年工业化生产鹿龟酒,专注保健酒业60余年。椰岛鹿龟酒是椰岛集团保健酒业的主打产品,具有悠久的历史渊源、深厚的文化内涵、显著的保健功效,曾连续多年位居全国免疫调节类保健酒销售之冠。近期,其鹿龟酒轻奢系列获得美国巴拿马万国博览会特别金奖。
据海南椰岛酒业公司总经理陈涛介绍,为改变椰岛此前品牌定位不清晰、价格混乱的现象,公司于去年12月确定了《椰岛酒业品牌和产品规划大纲》。在规划大纲中,椰岛酒业明确了重铸椰岛鹿龟酒核心品牌的决心和将椰岛鹿龟酒打造为百年品牌的发展战略。
酒业专家蔡学飞认为,国内中低端市场急速萎缩,并且伴随着消费理性崛起,对于产品品牌要求增高,高端化有利于产品价值提升。在椰岛酒业新的产品规划中,除了承接普通大众消费市场,鹿龟酒对产品品质进行换代式提升,向中高端产品转型,将推出“椰岛鹿龟—百年荣耀”系列,主力拓展高端贵宾礼品级市场,打通高端消费群体。
2020年年底,多家酒企陆续召开经销商大会释放积极信号,酒鬼酒、泸州老窖、今世缘等酒企均发布了提价通知。笔者从海南椰岛经销商处了解到,目前酒业公司也已对在售椰岛鹿龟酒产品品规和价格体系进行了调整。自2021年1月1日起,33度椰岛鹿龟酒(金典装)100ml、33度椰岛鹿龟酒(金标)500ml、33度椰岛鹿龟酒(电商装)500ml 、33度椰岛鹿龟酒(轻奢1569装)600ml的售价分别调至58元/瓶、338元/瓶、198元/瓶、1688元/瓶。椰岛方面表示,此次调价一方面是为了2021年即将上市全新系列产品做先行保障,使其原有产品系列及价格体系符合新的战略规划;另一方面,通过提价后的利润分配能够更好地增厚渠道利润,提升经销商的积极性。
值得一提的是,笔者注意到,海南椰岛跳脱了产品宣传渠道与地区的限制,于香港卫视投放鹿龟酒广告,同步进行产品宣传,提升其知名度与影响力,扩大经销商渠道。据了解,之所以选定香港卫视投放广告,是看中其电视节目辐射东南亚,而椰岛鹿龟酒的调性与东南亚热带国家气候相契合,具有较大的市场空间。加之,海南自由贸易岛的区域政策优势,海南椰岛鹿龟酒的“出海”将助力中国保健酒在全球酒类中的市场份额和影响力的提升。
中信证券分析师表示,食品行业未来的增长本质即满足高端化、美味需求、健康需求、便捷需求。随着消费升级,越来越多的商务人士和中产阶层接受中高端酒的价格机制,2021年名酒化进程将加快,中国酒类市场无疑将迎来品质化时代。加之2021年增长计划、“十四五”规划、临近春节旺季铺货动销等方面影响,中高端酒迎来涨价潮,催化酒行业进入新一轮的上涨周期。
海南椰岛若能够有效优化渠道库存,“品牌+营销”两条腿走路,提升鹿龟酒产品品牌力,2021年第一战或能达到新高度。未来随着品牌势能释放、产品结构提升、规模效应产生以及营销投放更加精细化,其利润增速有望持续增强。
