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直播行业拐点来了:有商家退出,也有商家刚入局

2021年12月22日 08:56  第一财经  

近期,直播带货行业乱象引发关注。不过,对于中小商家而言,直播仍然是重要引流渠道,而一些新入局的商家对于直播也跃跃欲试。

一位正处于“回流”的跨境电商商家对第一财经记者表示,他从事跨境电商多年,由于海外疫情影响今年决定进入国内的电商市场。对于引流渠道,该商家表示直播是目前商家引流的最佳渠道,原因是“站内广告的性价比逐渐下降” 。

此前不少商家对第一财经反馈,引流渠道日趋多样,包括视频、平台种草、直播以及传统的站内站外流量推送。随着电商发展,目前站内外流量的价格水涨船高。以双11为例,有商家体感今年双11的单个点击推广费相较于去年高了50%。

而在直播业务的搭建方面,上述商家表示目前计划是自己搭建,但是团队费用不菲,如果有合适的MCN也会考虑。而在主播选择上,该商家表示非常关注主播的热度和流量,头部主播则需要考虑预算。对于比较昂贵的主播坑位费,该商家则表示有市才有价。

从平台考虑,该商家表示目前在考虑抖音方面的直播,“小视频跟直播是两码事,但是大部分人认为小视频与直播高度相关,所以抖音有优势。”

新商家认为直播是引流的不二选择,也有商家放弃了直播。一位做土特产的商家此前对第一财经记者表示,去年每天都直播6个小时,一场直播观众大概两三千人左右。但该商家表示近期并未再直播,原因是人手不够。此前该商家表示每场直播都需要准备一些秒杀商品,同时专业主播也是不小的支出,直播的投入未能达到理想的收益或是原因。

部分商家退出直播间,也有新商家进入直播间,而直播行业正面临拐点。

据电商大数据库“电数宝”数据显示,2017-2020年,国内直播电商市场交易规模分别为:196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元,同比增长82.87%。

另一方面,直播行业近期风波不断。对此,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对第一财经表示,目前直播行业头部主播过于集中,更规范的发展需要打破垄断。网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示,头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利,比如双11原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下,商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展,也未必健康。今后头部主播效应被分散,迎来一波洗牌,其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。

从市场规范看,直播行业规范是长期工作。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,直播行业或许会走向规范,市场如果还是以追捧为主,规范过程将会被拉长。

编 辑:值班记者
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