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三言财经:格局生变国产手机品牌鏖战高端 渠道成为重要战场

2021年2月2日 17:46  三言财经  

5G等新技术加持下,2020年本该是国产厂商鏖战高端市场的绝佳时期,但诸多黑天鹅事件的发生,使得中国手机品牌高端化的竞争格局和进程发生了变化。

受疫情影响,2020年全球智能手机产量下滑,市场活力大减。尽管国内手机市场仍然保持了不错的发展趋势,但是高端化的进程也被减缓。

此外,中国高端品牌的代表华为因为缺芯,销量大幅下滑,从国产第一的宝座上跌落。全年下来,华为全球销量甚至跌出前五,而小米、OPPO迎上。

为了保存火种,华为断臂求生,子品牌荣耀不得不寻求独立。尽管华为有不容小觑的实力,但国产手机品牌的格局已经发生变化。

就在智能手机市场整体萎缩与华为缺芯腾出“大块”高端市场蛋糕背景下,2021年开年之际,OPPO、vivo、小米、一加等国产品牌纷纷喊话将坚决冲击高端市场,一场国内手机企业集体鏖战高端市场的大战已然启幕。

格局生变,国产高端谁能拔得头筹

近日,Canalys、Counterpoint、IDC三家权威市场研究机构公布了2020年第四季度全球智能手机出货量数据。

尽管各机构的具体数据有略微差别,但总体上保持了一致。

根据Canalys数据,在2020年第四季度,智能手机厂商总共出售了3.596亿部设备,其中OPPO第四季度全球出货量3470万台,同比增长15%,排名全球第四。

从排名上看,第四季度智能手机全球出货量以及市场份额的排名依次为苹果、三星、小米、OPPO、vivo。

数据显示,排名前四的公司在第四季度出货量、市场份额上较2019年都有不同程度的增长,华为在出货量、市场份额占比上有明显下降,排名从2019年的第三下降到第五。

从全年来看,尽管全年手机出货量同比下滑5.9%,但除了三星、华为外,其他排名靠前的厂商均实现了逆势增长。

全年的排名依次三星、苹果、华为、小米、OPPO。苹果、小米有不同程度的增长。三星与华为出货量显著下滑,三星同比下滑14%,华为同比下滑22%。

相比全年数据,第四季度数据更加准确的反映了当前的市场格局。

断芯对华为的负面影响慢慢展现,国产手机市场格局正在发生变化。三家机构的统计监测结果中OPPO均排名第四,比上年同期提升一位。

中国手机行业的竞争真正进入到对高端市场的争夺。

现在国产手机巨头们已经行动起来了,大战已经开始。

为什么都盯上高端化这块蛋糕?

众所周知,苹果和三星是高端手机品牌的代表。他们所呈现的特点就是高端手机品牌的特质。

iPhone4奠定了苹果手机的基调,它具有开创精神,性能没有短板,并且在特定方面有特长。

以后的每一代苹果手机产品几乎都是这样,苹果曾引领创新很多年,产品力是高端化的底色。

在产品力的底色中,苹果收获了大量的果粉。当年的果粉只是少数群体,但是这部分群体消费力总体上要超过诺基亚、HTC的用户。

此外,苹果手机的售价也在随着产品力不断攀升,积年累月后将苹果推上了神坛。

三星除了具有同样强大的产品力外,还在差异化竞争上下了功夫。在乔布斯坚持3.5寸是最好手感时,三星推出了Note大屏系列,慢慢站稳安卓高端市场。

现在我们回头再看国产厂商为什么要走高端化。

首先,国产厂商经过这些年的发展,在技术上已经具备了和苹果、三星一战的底色,这是必要条件。

其次,国产厂商不再满足于中低端市场,想要打造中国的高端手机品牌,甚至走向海外。

由于国产厂商的崛起,已经在高端市场取得了一定的成绩,华为的高端产品已经具备和苹果、三星的一战之力。

再个,这几年苹果、三星的影响力也在衰减,这既是国产厂商追赶的结果,也是进一步扩大战果的机遇。

最后,也是非常重要的一点。高端化能够给手机厂商带来更大的利润,这是各家都想抢占的战略高点。

有人说,如果把手机市场比喻成一个蛋糕的话,高端市场就是蛋糕顶上的那抹奶油,虽少却甜,诱惑力巨大。

鏖战高端市场,渠道成为重要战场

国产手机厂商冲击高端的目标是一致的,雷军2020年就在小米10发布会喊出了冲击高端的口号,在小米11发布时再次喊出。

OPPO陈明永在2021新年致辞中也表示,新一年将奋进向上,破局高端,即将发布的Find X3,将成为OPPO突破高端市场的“开山之作”。

与华为切割后,荣耀CEO赵明也喊出:我们也将有自己P和Mate级产品,冲击高端市场。

不同于苹果、三星,国产品牌走高端化有其自己的特点。国产厂商除了要在产品力上下功夫,还要改变原有用户的固有观念,提升品牌的高度,这是一个系统性的调整,并不是只是简单的抬升产品的价格。

下面以OPPO为例,看看它是怎么冲击高端市场的。

技术创新自然不用多说,OPPO在闪充技术、影像技术、外观设计以及5G上均有强悍实力。

这一点也集中体现在专利授权数量和布局领域上。数据显示,截止2020年12月31日,OPPO全球专利申请量已超57000 件,全球授权数量超24000件。

在专利领域取得如此成绩,离不开持续多年的技术研发投入。自2020年起三年内,,OPPO将投入500亿元用于技术研发。

今年OPPO在原有的研发布局基础上,杭州、西安又相继布局了新的研发机构。OPPO西安研发中心将承载手机系列产品的研发交付以及重点技术领域的研究,逐步发展成为稳定的全能型产品研发中心。

产品层面,2020年OPPO通过Find X2系列5G旗舰成功推动品牌的高端形象进一步建立,获得了海内外消费者的一致认可。

去年12月发布的Reno5系列更是一上市就全面引爆,首销月取得了所在价格档位,市场份额第一的好成绩,稳固了OPPO在中高端市场的地位。

在手机行业,产品为上,渠道为王。

事实上,我们看到所有的国产手机巨头都在发力渠道,小米和荣耀这两个互联网品牌都在狂开线下门店,扩张速度异常迅速。

其实相比苹果、三星,当互联网已经足够发达,国产厂商的渠道优势便成了一个重要杀器。

但是相比苹果Apple Store,无论是服务或是形象,国产品牌的线下店还有一定差距。走高端化,这是一个避不开的问题。

而对于OPPO来说,渠道一直是其强势之处。在下沉市场的覆盖度OPPO可以说是智能手机第一梯队,构筑属于自己的渠道护城河,这是小米、荣耀这些互联网起家的手机品牌无法在短期内赶上的。

今年,为了配合高端化布局,OPPO也在渠道上进行了全面升级。除了提出了“清零计划”:每县都要有店面覆盖,令长板更长,同时也会加大在高线城市的建店力度,支持合作伙伴开店。

就在昨日,OPPO召开2020年度大客户答谢会,OPPO副总裁、中国区总裁刘波宣布多项客户支持政策,推动渠道策略全面升级。

具体来说,升级涉及货源政策、形象建设、资金支持、服务支撑、活动引流、市场营销等六个方面,涵盖渠道的全流程,是系统性的建设,为冲击高端提供支持。

OPPO本身就拥有发达的渠道体系,遍布全国、数量庞大,但要冲击高端化,就要有的放矢,在核心渠道上下更多功夫,更加精准地匹配高端消费人群。

而升级后,OPPO的渠道销售体系的整体形象和服务水平将有效提升,核心渠道将得到更多的资源支持,也将更加全面的覆盖一二线城市,更充分的触达手机消费的高端人群。

在营销上,在即将上市的Find系列产品上投入更多资源,包括高端媒体资源投入和更符合高端用户喜好的营销内容。与渠道体系相结合,树立高端品牌形象。

全面升级的渠道销售体系将覆盖更高价位段和更可观的利润空间,这对品牌和渠道体系是双赢的结果。

总体来说,这次的全面升级有助于渠道销售体系提质增效,提升用户体验,进而拉动整体品牌迈入高端化。

未来,我们能够预期在渠道大战中,各国产巨头将使尽全力。线下门店的服务将越来越好,消费者能够直接受益。

国产品牌高端化能再造一个苹果?

国产手机厂商都在追求高端化的路上,将苹果、三星摆在了对手的位置上,这在以前是不敢想的。

在高端价位,华为向我们证明了与苹果并肩并不是不可能。

可以看到,OPPO、小米等国产品牌已经在技术上有了深厚的积累,苹果不再是唯一的技术引领者。

产品力有了,国产品牌在高端市场有了发言权。目前,国产品牌在4000-5000价位,甚至更高价位均有不少旗舰产品。

如果以5年为期,大胆猜测一下全球手机市场格局。

三星或许将让出第二的位置,国产手机巨头将有人冲上第二、第三,那么在你心中谁将是哪个备选?

编 辑:王洪艳
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