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闫俊文:苹果所欲,强加于人

2021年3月29日 14:37  燃次元  

3月中旬,根据英国《金融时报》报道,苹果警告腾讯和字节跳动,不要尝试绕过即将推出的应用跟踪透明度隐私功能,否则应用将被下架。此前,腾讯、字节跳动等互联网公司正在测试中国广告协会开发的名为互联网广告标识(CAID)的工具,以规避苹果隐私调整。

2020年6月,苹果公司宣布推行新的隐私功能,用户可以选择是否让App跟踪其信息,一般用户的选择都是否,这对基于用户行为分析的精准广告推送是很大的打击。美国互联网企业纷纷表示不满,其中以Facebook的反应最为强烈,还发起针对苹果公司的“反垄断”诉讼。

燃财经获悉,一家与中国互联网科技公司有广泛合作的技术公司表示,他们为一些客户开发了兼容了CAID的产品,也收到了苹果公司的警告,但很快下架了有关模块。

“他们(腾讯和字节跳动)也下架了,这个工具(CAID)已经在市场上停用了,胳膊拗不过大腿。”一位知情人士说。“苹果新系统ISO14.5之后,要求所有App询问用户。但CAID试图开辟新路,是因为违反了苹果定义中的不可采集的用户信息,触犯了这个规则。”

开发CAID的中国广告协会回应燃财经,此事不予置评。

根据外媒报道,苹果计划未来几周内,从iOS14.5开始,推出应用程序跟踪透明度规则。当应用程序访问手机IDFA时,iOS 14.5会弹出窗口提醒用户,提供“允许跟踪”和“不允许应用程序跟踪”的选项。IDFA(identifier for advertising)是苹果公司开发的广告标识符,以往,IDFA是默认开启的。

在整个互联网广告投放流程中,比如广告商是《倩女幽魂》,投今日头条,今日头条能采集苹果用户的IDFA,如果有用户下载打开了,《倩女幽魂》也能看见IDFA。双方用于结算时就能有个基准,确认流量不是假的,以及未来进行更精准、范围更大的投放。

但在苹果更新新系统14.5之后,要求所有App询问用户,是否开启IDFA。外界普遍预计,大部分用户会选择“不”,如果是这样,整个广告投放以及结算生态将面临重要考验。

燃财经观察,苹果手机目前更新的iOS14.4.1版本,其规定:新的“隐私”功能提高了App访问位置、照片、麦克风和相机的方式对用户的透明度,并让用户可更好地控制,而对于这一规定,未来也许会越来越严格。

北京数字联盟网络科技有限公司高级市场经理吕敬之对燃财经表示,用户拒绝分享IDFA,并不意味着收不到广告,用户只是不能被定义了,所以会收到很多你不关心的广告。所以,大家需要一个正确的认知,才能决定什么应该抵触,什么应该分享。

据IDC统计,2020年,苹果发行了2.06亿部手机,占全球手机市场份额的15.9%,排名第二;这一年,它的市值涨了近1万亿美元,在2020年8月达到2万亿美元。它不断想让外部公司按照自己的意愿行事,以此实现自己的愿景和使命。

苹果一直非常重视保护用户隐私,这是由它的商业模式所决定的。苹果CEO库克曾表示,“苹果的商业模式非常直接:就是销售出色的产品。我们不会根据你的电子邮件内容或网页浏览习惯来建立档案,然后出售给广告商。我们不会用你存放在 iPhone 或 iCloud 上的信息来赚钱。而且我们不会读取你的电子邮件或信息,从中获取资料来向你推销相关商品。我们软件和服务的设计初衷,是让我们的设备更为出色。一切就这么简单。”

用户也能明显感受到,在使用苹果产品时,收到的广告骚扰较少,就是因为苹果赋予了用户更多的个人数据控制权,并且允许用户跳出广告跟踪。

但更多的互联网公司,包括谷歌、Facebook、腾讯、字节跳动等,广告业务都是重要的营收来源。所以,矛盾是不可避免的。

围绕用户隐私入口争夺,苹果公司与科技互联网巨头展开了争斗,这可能是一个标志性事件,以往在游戏充值、打赏服务等分成纠纷上,科技互联网巨头还能占据利益大头,给苹果公司交点过路费了事,但这次,苹果公司切到了这些巨头的核心业务,从目前看,苹果公司一意孤行,要将保护用户隐私的举措坚决推行下去,其他互联网巨头也将以不同方式“抗争”到底。

除了法律诉讼以及下架抗议之外,所有的科技互联网公司不得不重新思考该如何与越来越强势的苹果公司相处,毕竟,乔布斯式的苛刻、偏执深深地镶嵌在在这家公司的基因当中。

隐私之争

“我相信人们都很聪明,有些人比其他人更想分享更多的数据。问问他们,每次都问他们。如果他们厌倦了你的要求,让他们告诉你不要再问他们了,让他们确切地知道你将如何处理他们的数据。”

苹果中国官网在介绍“隐私”时,在一个文档中引用了一段创始人乔布斯的话。保护用户隐私是苹果公司的核心价值观之一,“什么可以分享,理应由你做主”,官网写道。

库克曾说过,“我们只有很小一部分业务是服务于广告商的,那就是iAd。我们之所以打造广告宣传网络,是因为某些App开发者需要依靠这种商业模式……iAd遵守与其他所有Apple产品完全相同的隐私政策。”

苹果的隐私政策一直很严格,但2020年6月,苹果公司宣布,将在新的手机系统iOS14中实行更严格的“隐私规定”,它将应用程序收集IDFA的权限交给了用户,只要用户选择不,那么广告商以及互联网企业精准推送广告的意图会遭遇挫折。

这遭到了美国互联网企业的反对,其中尤其以Facebook的反应最为强烈,发起针对苹果公司的“反垄断”诉讼。因为广告收入是它最核心的收入,在2020年,Facebook总收入同比增长22%,达到860亿美元,其中广告收入增长21%,达到842亿美元。根据Facebook测试,上述政策实行之后,可能广告收入减少50%以上。

一位知情人士说,在苹果公司在2020年6月宣布新规一两个月之后,中国广告协会就着手研究CAID,当初的口号是“取代IDFA”。中国广告协会大概有2000家会员,副会长级别的会员单位包括腾讯、百度、阿里巴巴等公司。

这位知情人还说,尽管后来中国广告协会在2020年12月发起了《移动互联网广告标识技术规范》,参与者有阿里巴巴、腾讯等互联网科技公司,但参与程度可能没那么深,造势的可能性更大。他也去参加过一些中国广告协会的会议,但未见到那些互联网大厂的人。

“CAID的技术性合规性有些问题。”上述知情人士说。CAID试图绕过苹果IDFA,收集用户的弱信息特征,以此来构建用户画像,实现广告的精准推送。一旦涉及用户信息,苹果必然会采取最严格法则来规范,所以禁止不可避免。

“因为CAID前期宣传是免费的,尤其是对一些大公司是免费的,所以吸引一堆人对接,但如果实行起来,它对腰部互联网企业可能采取收费制。”

结果所有人都知道,在腾讯与字节跳动试用CAID之后,随即收到了苹果公司的警告,根据燃财经获悉的消息,部分互联网大公司已经放弃了CAID。

事实上,苹果公司一直在收紧广告主收集用户信息的阀门,更早之前,苹果用IDFA取代UDID,就是因为苹果公司认为广告主收集UDID信息,侵犯用户隐私,而新推出的开关,给用户一个暂时隐身的权力。

但苹果公司可能也是无利不起早。“这些都将会迫使公司的商业模式从免费模式,转向订阅制和其他应用内支付,后者都能直接让苹果获利。”一位Facebook的高管对《纽约时报》说。

苹果手机生态就像一片平原,有关卡,也有河流。根据其收费机制,订阅和应用内的支付,都需要向苹果公司支付“过路费”,但各个互联网产品内的广告收入却丝毫没有苹果公司的份,庞大的流量和营收费用只是流过了平原,仅仅残存在苹果App Store之中。

“限制但不是禁止。”吕敬之说,影响不可避免,但对于腾讯和阿里巴巴这样的巨头来说,他们总能找到办法。

处于发行商和投放平台之间的庞大中间商,是最大的广告主,他们没有采集IDFA的权利,他们的IDFA本来就是流量里收集来的,如果有云储存的实力了,那以前的用户画像至少还能用。如果没存,那之前的用户画像也彻底失效了。

根据燃财经获知的消息,阿里也在测试自己的ID,与CAID类似,但现在正在风头上,可能会缓一下;诸如腾讯,通过微信积累了庞大的私域流量,如果它能把公用标识转成自己的私域标识,也是一个解决方案,比如游戏平台用微信登陆等等,给广告行业的甲方和乙方提供结算决策。

绕不开的苹果

用户对隐私权限越来越重视,所有的互联网公司必须适应这种环境,这是个大趋势。3月初,谷歌公司宣布,未来将停止根据个人网络浏览记录投放广告。谷歌此举称是为了保护隐私。苹果类似的举措在2017年9月,苹果Safari浏览器,会删除所有30天以上的Cookie。

上述科技巨头的举措说明,互联网传统的商业模式“免费+广告”正在迎来拐点,根据外媒报道,一些科技互联网公司开始试图用“商业模式”取代“广告模式”,比如电子商务、知识付费或者用户打赏等模式。Twitter正在测试“super follows”,这是用户收取用户赞赏金的一种方式,TikTok正通过与Shopify等合作关系,推动电子商务。

2020年1月,Facebook创始人扎克伯格表示,他“最关注下一章”的三个领域是私人信息、虚拟现实、商业和支付。

这可能又回到了苹果公司设计好的牢笼,比如30%的苹果税,虽然在具体的执行上,苹果公司有收紧也有放松,但手握大量高端用户的苹果公司,始终绕不开。

根据Aboveavalon统计,2020年苹果手机用户数量达到10亿人,尽管销量增速在放缓,但仍然是全球手机最瞩目的玩家。根据苹果官方统计,在2020年,苹果系统的开发者数量超过了2300万。苹果手机成了任何一家互联网公司和创业者都绕不开的终端设备,任何拴在这辆战车上的人与公司,在获得巨大收益的同时,不得不接受更严苛的审视,以及随时被替代与抛弃的无常命运。

隐私新规只是苹果陷入的一个新麻烦,不管是政府层面还是合作企业,都对这个越来越专横的企业表达了不满。

最近,苹果因为不赠送充电器,被巴西圣保罗州被处以近200万美元(折合人民币约1300万元)的罚款,原因是违反了巴西的《消费者法律法》,2020年10月,苹果公司宣布未来购买苹果手机,不再赠送充电器;2020年8月,它陷入与开发《堡垒之夜》的游戏巨头公司Epic的游戏分成纠纷,双方至今还在法庭鏖战。

这其中,最令人诟病的就是“苹果税”,这也是Epic游戏公司与苹果纠纷的源头,即苹果公司30%的抽成。

人们在熟悉的视频平台爱优腾在进行会员付费时,苹果用户会多支付约30%的费用。其中包括游戏内充值行为,但不包括淘宝、京东等实物电商平台。

这部分的收入规模有多大呢?根据数据机构统计,苹果App Store应用商店2020年的总收入超过640亿美元,较2019年增长28%。这也让苹果公司在2019年成为全球第四大游戏收入公司,排在它前面的是腾讯、索尼和微软。

苹果App Store自2008年推出不久,就称为世界开发者的乐园,人们将之称之为比安卓与windows系统更完美的系统,是创业者的天堂。但好日子没过多久,苹果就要求这些开发者缴纳“过路费”。

2017年7月,苹果公司将中国本土化创新“打赏”写进条款,并作出规定:App内打赏必须使用苹果官方支付渠道——App内购,并向苹果支付分成;而且相关应用不得采用其他按钮、外部链接或其他方式让消费者使用苹果之外的支付渠道。即,苹果将从赞赏功能中抽取30%的提成,如果拒绝执行则有可能导致应用下架。

这覆盖了微信公众号和知乎等平台的“赞赏”,而微信方面最终选择关闭了公众号赞赏及二维码转账功能,而部分知乎作者也选择关闭苹果用户的打赏。

但在两个月之后,苹果公司在2002年9月选择妥协,苹果允许个人面向个人的“金融礼物”绕过苹果内部交易支付体系,但是苹果也同时规定,移动软件的开发商不得从这些虚拟礼物支付中直接受益或者抽成。

更大的抗争是自主下架。2020年8月,游戏巨头公司Epic将游戏《堡垒之夜》从苹果应用商店下架,原因是它不满苹果公司的30%抽成政策,双方至今还在法庭鏖战。

不过,从2021年1月1日开始,苹果宣布推出全新开发者计划,若开发者上一个日历年的收益在100万美元(折合人民币655万元)以下,将有资格参加该计划,享受降至15%的佣金费率。

“苹果公司从开发到生产一条龙的商业决策是决策层一个很正确的决定,这个决定就导致了他们做得越大,话语权会越高。就像IDFA,收紧是迟早的事,当年UDID限制采集也闹过,最后还是做了,这会是一个持续性的博弈过程。”一位行业人士说。

苹果公司的决策是最好的吗?是最正确的吗?

“这个没法评价。作为一个第三方,跟谁玩就遵守谁的规则,不必判断规则,既然要下场玩游戏就要遵守生态的规则。”吕敬之说,苹果公司自己发表了skd network做归因工具,自己收集硬件信息搞封箱操作,给开发者统计数据,目前是不收费的,未来,她说,IDFA全面实施后这个工具大概率会收费。“这算不算是一种侧面垄断呢?这也是Facebook与苹果公司对峙的点。”

这像极了20世纪初工业时代的铁路石油的美国大企业时代,少数企业掌握着一个行业的发展权,《纽约时报》曾在一篇评论中说,经济领域的垄断不可避免,因为垄断意味着效率与革新,一个行业总是向效率高和技术革新迅速的企业聚集。这次,信息成了石油,互联网大企业成了洛克菲勒等。

参考文献

1、《中国科技巨头试图绕过苹果隐私新规》,3月16日,英国《金融时报》

2、《Stripe 950亿美元的估值标志着互联网从广告转向商业》,3月25日,英国《金融时报》

*题图及配图来源于视觉中国。

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编 辑:王洪艳
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