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互联网出海成必然,茄子科技挖掘机会点创造新价值蓝海

2021年4月16日 12:05  微信公众号商业与生活  

中国互联网公司的“大航海”时代正在来临。

3月中旬,国家互联网信息办公室副主任杨小伟公布了一组数字:我们国家已经建成了全球规模最大的光纤网络和4G网络,网民规模在去年底达到了9.89亿,占全球网民人数的1/5。

毫无疑问,我国正在成为最大的互联网市场。但换个角度看,这也意味着,随着互联网用户饱和,国内互联网企业在经过高速发展后,也将触及天花板。

实际上,从2017年前后开始,国内的互联网环境就开始红海化。随着人口红利渐失,流量成本高企,同质化竞争严重,大到BAT企业,小到创业团队,都开始将目光转向海外,谋求在“新大陆”发展的机会。

“我已经厌倦了在一个黑暗的森林里和所有人博弈。滴滴要去全球市场,和Uber、Google竞争。”滴滴CEO程维曾如是说。

相比国内日益红海化的市场,海外仍有巨大的发展潜力。白鲸出海在《2020年中国互联网企业出海白皮书》中的数据显示:全球仍有32亿人还没有接入网络,中国互联网企业出海依然存在流量红利。

虽然过去两年,包括猎豹、TikTok等企业在海外遭遇了不同程度的挑战。但这并不能阻止中国企业走出去的步伐。根据报道,TikTok正在海外加速人员扩张。字节跳动创始人张一鸣此前曾表示过:“中国的互联网人口只占全球的五分之一,如果不在全球配置资源,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

“出海的大趋势绝对没有变,这是经济发展的必然规律。”茄子科技(海外SHAREit Group)合伙人王超对《商业与生活》说。近期全球知名移动广告效果分析平台AppsFlyer最新发布的《广告平台综合表现报告(第12版)》显示,茄子科技旗下主要产品SHAREit(国内茄子快传)位列东南亚、中东广告平台增长指数排行榜Top1,同时位居非洲、西欧、拉丁美洲、东欧广告平台增长指数排行榜Top5。

王超认为,就像1990年代日本的制造业向全球的自然溢出,同样的溢出效应正发生在今天的中国互联网行业,所有上规模的中国互联网企业没有一个不在出海的。

01中国公司出海史:起跳、蹲下、再起跳

移动互联网拉“平”了世界,给了中国互联网企业走出的机会。某种意义上,中国移动互联网发展了近10年,对出海也探索了近10年。

“随着移动互联网的崛起,即便你在海外没有办公室,甚至没有一个工作人员,你可能只是在App Store上架了一款非常优质的产品,又或在全球统一的移动平台上放置一款备受青睐的商品,就有可能瞬间‘铺遍’全球,被全球上亿用户所认知。这在过去不可想象。”猎豹CEO傅盛早年曾这样感慨。

2012年前后,在与奇虎360的缠斗中感到窒息的时候,傅盛偶然发现,一款中国软件在美国排行榜工具里排名第二,而开发者只是哈尔滨的一个程序员。受此启发,猎豹开启了出海之路,聚焦欧美市场,凭借一款猎豹清理大师,短短两年时间,便在全球范围内赢得了超过10亿的用户。

猎豹拉开了中国公司出海潮的大幕。APUS、美图秀秀等来自中国的工具APP在海外四处开花。

2016年春节,傅盛在歌诗达租了一艘游轮,带着全体员工在海上度假,顺便开了一场别开生面的年会,名为“起航”。第二年,中国公司出海达到了高潮,2017年,腾讯发力买了28家海外公司,游戏、社交、电商无所不包,美国、印度、印尼都是主战场。而今日头条则在3天里接连宣布了三起并购:新闻聚合平台News Republic、直播平台Live.me,以及海外音乐短视频平台Musical.ly。

而中国的手机厂商,也如同河流,汇聚在班加罗尔,印度的“硅谷”。并从这里一步一步延伸,中东的卡塔尔机场、北非小镇的麦地那,蓝色、绿色的广告牌一个一个树起来。

正如《王者荣耀》里兰陵王的那句口头语:刀锋所划之地,便是疆土。

然而,正当大至BAT,小到个体创业者摩拳擦掌的时候,环境骤然发生了变化。端倪也是从猎豹身上表现出来,谷歌、Facebook和Google先后暂停了与其合作,受此影响,猎豹市值至今距离高峰期已经跌去了90%。

很快,因为一些地缘政治的原因,整个移动互联网国际化的环境,尤其是对中国企业的环境,变得不友好起来。特朗普更是在担任美国总统的最后一年里,签署了一项行政命令,禁止该国与支付宝、微信支付、SHAREit等8款中国应用软件进行交易。

而随着疫情的传导,很多当地广告主开始消减预算,这对于以广告为主要商业模式的出海企业而言,又是一个巨大的打击。

“说得通俗一点,2020年整个上半年,完全是外界的不可预知的打击,把我们摁到了地上。摁到了地上怎么办呢?我们肯定还是要思考,去寻找新的出路。”王超说,这对于SHAREit来说,也是一个绝地反击的过程。

印度以及特朗普政府对SHAREit的禁令,侧面说明了SHAREit在海外的影响力。但禁令影响到了用户使用,所以,茄子科技开始加速公司旗下其他APP的快速增长。

此前,茄子科技是一个讲究自然增长的公司。作为公司的主产品,SHAREit从2015年开始,一直到十几亿用户,几乎没有花过一分钱预算。他们坚信好产品自己会说话。但2020年的变化,让他们发现,酒香也怕巷子深,因此主动尝试了一些增长手段。而从结果来看,也是比较振奋人心的,公司旗下的其他APP都有了长足的增长。

此外,茄子科技也开始重新思考商业化的问题。2020年之前,出海的环境太好了,对一个拥有十几亿用户的公司来说,只要简单地做一做广告变现,就可以让公司快速地往下走。但2020年的环境改变,逼着茄子科技在商业化方向去做更深的思考,去做更多的尝试。

围绕独立自主的商业化能力,茄子科技推动了海外本地化的直销团队和独立自主的广告投放平台的建设,迅速跻身东南亚、中东增长最快的广告平台。这一方面是释放了之前在商业变现上没有去释放的一些空间,另外他们也开始逐步地把自己变现的能力对中国开发者以及海外本地的开发者去做一定程度的开放。

“这是一个蹲下再起跳的过程。”王超说。4月12日,新财年的kick off上,茄子科技的管理层非常自豪地向全体员工强调了一件事:虽然去年疫情叠加海外政府政治禁令,但茄子科技的收入反而达到了历史新高,而且收入增长的趋势还在持续。

02茄子快传的成功启示:建立网络、迭代快

出海,是很多公司的梦想。

2013年,中国移动互联网最早的明星公司陌陌上市前,就有一个远大的未来计划:拓展海外市场,并在旧金山成立了美国分公司。然而,梦想性感,现实骨感,陌陌CEO唐岩最终宣布撤销了美国分公司。

实际上,很多公司都在尝试拓展海外业务,但成果较为有限。腾讯在2013年就曾大举进行国际化,包括请足球明星梅西代言广告,在美国与谷歌合作,散发餐厅优惠券等,结果导致2013年Q2净利环比下跌约8%。

在中国众多的出海企业里,茄子科技在国内的知名度不像BAT耀眼,也不如TMD那般瞩目,但却是一只隐藏的出海巨头,也是名副其实的出海冠军。数据显示,它的旗下各个APP在全球累计安装用户数近24亿,而且过去一年收入增长迅速。

从茄子科技的发展中,我们或许可以探寻出,中国互联网出海下半场的全新思路。

“熊彼特奖”得主布莱恩•阿瑟在《技术的本质》里这样定义互联网商业竞争:“商业网络是一个生态群,与其说参与者是通过具体产品竞争,不如说是通过建立网络”。

而2015年,茄子科技从联想独立出来的时候,正是因为管理层想清楚了,SHAREit这样一个产品,在海外可以建立起自己的网络,从而有可能长成一棵苍天大树。

在中国等一些互联网发达的市场,用户想获取内容非常简单,只要通过移动运营商提供的基础设施,就可以在网上获取到各种各样的娱乐。但在互联网欠发达的新兴市场地区,SHAREit就像是用户的一个基础设施。比如一个雅加达郊区的年轻人想玩一个游戏,他的第一反应不是说去应用商店下载一个,因为对他来说没有网络或者说网络很贵。他的第一反应是打开SHAREit找他的好朋友传一下。

“我们通过一个一个点对点的这样的一张小网,最终能把所有这些新市场的用户连成了一张大网,新兴市场在整个网络基础设施不太够的情况下,我们成了另外一张跟现行网络并行的网,用户可以在这个网上去获取很多的娱乐。”王超说,SHAREit是个APP,但在新兴市场里,它通过一个APP,以一个非常巧妙的方式发挥了网络基础设施的作用。

最初两年,SHAREit把精力都放在了如何把这张网做得更扎实。值得注意的是,SHAREit最初解决的需求痛点是诞生在传输速度较差、流量资费较高的互联网环境下。这样意味着,一旦网络的传输速度提升起来,且流量费用降低下来,用户可能就会抛弃它,转向更快捷的网络。

到了2017年,他们会发现,开始有一部分用户过渡到移动运营商的网络上去获取更多的娱乐了。于是,茄子科技对公司进行了调整,从单一APP过渡成一个多元的APP网络。一方面,围绕SHAREit这个核心,紧贴着用户迭代出来的新需求,发展了更多新的工具类的APP。另一方面,则围绕数字内容消费分别去做了不同的产品。

通过对产品上快速迭代,茄子科技由最初的传输工具逐渐长成为一个内容平台,并形成了自己的应用超级生态。数据显示,不到六年的时间内其旗下多款App在全球获得了近24亿的累计安装用户,SHAREit也被誉为东南亚、南亚、中东、非洲、俄语地区等新兴市场的“国民应用”。

从目前的迹象来看,菲律宾、埃及等新兴市场依然有着广阔的增长空间,而在渗透率较高的印度尼西亚等地,用户也有新的需求需要被满足。王超说,疫情期间,他们就发现当地的用户开始用SHAREit传输一些特别大包体的游戏文件。比如说吃鸡或者是Free Fire这样的游戏,印尼的网络环境下用户从开始安装到可以开始游戏基本上需要三个小时甚至更长时间,但使用迭代后的SHAREit可以实现一键快传点开即玩,不再需要额外的数据包下载等费时费力的动作,基本上3-10分钟就搞定了。许多类似这样的新需求给SHAREit这样原本体量就已经十分巨大的应用又带来了新的用户增长和活跃。

Google Play的数据显示,茄子科技其他的APP在新兴市场发版频率是最高的,一般一周就迭代一次。而市场上成熟的APP,可能是半年或者一个季度迭代一次。

不完全统计,茄子科技团队的研发、产品员工约占全员的八九成。他们要求,研发团队需要和产品、和用户运营一起去看用户需求。而有一些需求,甚至是研发团队来主导的,比如“快”这件事情,用户打开APP快,连接到传输对象快,连接完了之后传输速度快,这三个快,都由研发团队来主导,所以研发团队的人也会跟产品经理一样,去看用户反馈,去看数据指标是怎么去做增长的。实际上,整个茄子科技,上至CEO,下至普通员工,都会看Google Play的评论区,因为那是用户需求的风向标。

“天下武功,唯快不破,我觉得还是蛮恰当的。我们不停地在听用户的需求,不停地在挖掘用户的需求,只要挖掘到了,我们马上就改,改完了之后马上就发版。”王超说。而且,数据显示,茄子科技旗下的APP每次迭代新版本,一两周时间,就可以覆盖超过一大半用户,说明用户对产品的认可。

03更大的想象空间

海外市场有着国内不可比拟的市场红利,可相比于国内的创业沃土,又是客场作战,经常要面对各种不确定性。尤其是在商业化的道路上,面临诸多挑战。

早期,互联网出海的商业模式都很简单。基于工具获取低成本流量,再以加入广告联盟的形式,将流量批发给谷歌、Facebook、Twitter这样的海外的互联网大厂,让它们代为销售、代为变现。

但这样的变现模式,存在着明显的问题。第一,经过“中间商赚差价”流量变现效率低下,开发者赚取的是小头。第二,依赖头部广告平台,在整个生态体系里没有发言权和议价权,一旦被平台限制则无异于釜底抽薪。

中国互联网出海下半场,如何找到可靠、可控的商业化路径,成为了关键。

而茄子科技商业化路径的种子,在两三年前就种下去了。

两三年前,茄子科技就经常接到很多商务问询的邮件,说自己在其他平台上买到了茄子科技的流量表现很好,能不能直接找你采买。茄子科技发现,通过三方平台间接提供给广告主服务,没有办法对广告主最终的效果负责,而要直接卖流量给广告主,就需要有一套自己的平台。也是那时候,茄子科技就开始朝着智能化、数据化的方向,布局自己的营销平台。

同时,它确立了做基建的思路,不断推出多元化、定制化的高效广告解决方案,帮助当地客户实现品效合一的增长。目前已覆盖电商、互娱、游戏、互联网金融、在线教育等诸多领域,在东南亚、中东、北非、南非、俄语地区等市场获得了大量广告主的认可,成为继Google, Facebook之外最重要的增长渠道之一。

唐岩曾说过,“哪有用户做好了不赚钱的?”目前,茄子科技旗下的多款APP全球累计安装用户数近24亿,这意味着庞大的流量与海量用户注意力。在很多新兴市场都是国民级应用,茄子科技就相当于字节跳动在中国的地位。而基于自有流量优势,流量质量可控,过程可以把控,效果更能追踪,可以有的放矢地帮助广告主深度优化,最大化ROI。

可以说,从商业化这个角度看,茄子还有非常大的空间。但它的潜力不止于此。

“广告只是打开了目前非常重要的一环,但是它只是一个开始。”王超说。广告的核心是要去理解用户行为,了解用户愿意为什么样的内容去付费。所以后续无论是在To B服务的探索,还是在游戏发行、应用内购买等方向,都可往下切得再深一点。“广告是商业化的起点,但它一定不是商业化的终点,我们还有好多好多的事情要去做。”

To B业务的发展,给茄子科技带来了更大的想象空间。2020年,基于在整个To C领域广大的用户基数,茄子科技开启了To B的业务线,其中非常重要的一项是跨境支付。

早期,茄子科技在新兴市场做了非常多服务,用户也愿意付费,但他们发现,因为当地支付条件不完善,用户没有信用卡,没法完成支付。为了能让有付费意愿的用户顺利消费,也为了能给公司创造一个比较有力的现金周转的通道,茄子科技花了非常大的力气去做的本地支付渠道的接入、调优,以及跨境资金的划拨、跨境财税的合规。做完之后,他们又发现,还有很多合作伙伴也都有类似的需求。于是,2020年茄子科技开启了第一条To B的业务线,把原本用于服务内部的一套跨境支付的解决方案,引入到外部商户上,正式推出了旗下跨境支付的品牌,叫做PayerMax。

此外,茄子科技也利用自己的广告业务能力开始对合作伙伴赋能,帮助新开发者获取用户。而且如果需要变现的话,就可以使用PayerMax,从而形成了一个完整的闭环。

从一个单一的产品到一张网;从单一APP到一个APP矩阵,从单一的To C业务到既有To C又有To B服务,过去6年,茄子科技在不断满足海外用户需求的同时,也完成了自我进化。

“我们能够去上这三个台阶,就是屁股决定脑袋,因为我们非常的专注,心无旁骛的只做海外市场。对我们来说只有一个市场,就是海外市场,这是一个必须要赢的事情。所以,我们能够在这中间去不断地逼自己去升级,逼自己去做更多未知的领域,倒不是说我们比别人高明,而是因为我们所有的筹码都在这一个方向上。”王超说,茄子科技一直在要求贴近市场,并且希望可以成为一支混血团队。“我们确实是从中国开始的,从北京开始的,但是我们的目标是要做一家伟大的全球化的公司。”

纪源资本合伙人童士豪曾说过,中国互联网以后一定会出现全球化的公司,出海只是一个征兆。而茄子科技的崛起,不止是一个产品的成功。它更重要的意义在于,为中国互联网摸索出了一套成熟的出海方式。

(文章来源于微信公众号商业与生活)

编 辑:章芳
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