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抖音无法复制“抖音”

2022年5月11日 08:50  燃次元  

字节跳动上市又传出新消息。据多家媒体报道,字节跳动旗下多家公司陆续更名为抖音,其中,原字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司,加上此前字节跳动任命了新的CFO高准,一系列动作引发外界猜测,字节跳动或许将抖音等业务打包在香港上市。

尽管抖音相关负责人对此的回应依然是“不予置评”,但在业内人士看来,“虽然有可能,但未知数更大。”

而在该业内人士看来,除了上市,字节跳动现阶段更应该关注的是,他已经很难再复制一个“抖音”,来实现过去的高增长。

从营收贡献看,“抖音系”已成为这家巨头新符号,字节跳动2021年全年营收约580亿美元,其中来自抖音的贡献超60%,字节跳动收入同比上年增长70%,增速较2020年有所放缓。

尽管收入屡创新高,但一个客观现实是,字节跳动尚未找到接棒抖音的第二个创新产品,甚至抖音从目前迹象看,也没有拆分诞生出一个超级App。

此前,抖音先后推出了数款由子业务衍生出的独立App,比如潮流电商平台抖音盒子(2021年),做社交的多闪(2019年)、做音乐的汽水音乐(2021年内测),但这些App没有跑出声量。

但遗憾的是,即便背靠抖音,这些产品也无法打破僵局。悟空问答(已下线)、大力教育旗下的“学浪”等都曾在抖音大力推广,从抖音独立的多闪与汽水音乐虽然都得到了抖音主站的流量浇灌,但失去了抖音主应用的遮蔽后,他们无法打开人们的心智。

“流量涨得太快,甚至获得太过容易,胜仗来得太容易,去做苦活累活反而比较难,比如拆分去做独立App。”一位互联网行业观察人士说。

腾讯《潜望》在《抖音内幕:时间熔炉的诞生》报道时,援引相关人士的话说,如果重做一遍抖音,未必会获得成功,其包含了很多幸运的成分。

从这个意义上说,抖音无法复制“抖音”。这就意味着,即便未来抖音真的成功上市了,他依然要解决“创新”这一问题。

受冷落的抖音盒子

抖音尝试推出个多个产品,但现在看来,没有一款产品跑了出来。

以最近推出的抖音盒子为例。2021年12月,抖音正式推出了电商独立App“抖音盒子”。但当燃财经咨询周边的朋友,是否了解抖音盒子时,他们的答案是“不了解”。

即便是现在经常在抖音上刷到有关抖音盒子的推广,诸多的网友表示,他们不会去浏览或者去上面种草,他们更喜欢停留在小红书或其他种草平台上,甚至有人不知道这款产品。

一些已经入驻抖音盒子的达人和机构可以感觉到这种冷清。

比如广州一位MCN从业者说,来自抖音盒子的交易数据没有统计过,可能是因为数据很低。在他看来,抖音App内“抖音商城”和抖音盒子更像是天猫和淘宝的关系,现在是内容打通,他们在抖音发内容,然后同步到盒子账号里,他预计两个平台未来也会实现交易打通。

“现在抖音盒子不知道如何运营,比如买流量等规则还不成熟。”上述从业者说。如果可以运营,他目前也没有计划投入重度资源再造几个账号。因为运营几个抖音账号以及博主,就已经让机构小心翼翼了。

抖音盒子与抖音账号打通,内容打通,即短视频作品与直播都会同步更新,但粉丝并未完全迁移。根据燃财经查询易观数据,该款产品在2月的MAU(月活用户)为10.87万,3月的MAU为10.56万。作为对比,得物App的月活数据是1680万,两者皆是潮流种草社区的典型产品。

以罗永浩为例,其抖音粉丝量为1936万,而其抖音盒子粉丝量为6130,其他诸如在抖音上动辄几十万粉丝的KOL,到了抖音盒子,其粉丝量只有几百上千个。

据燃财经观察,罗永浩账号在抖音直播时,其画面、商品、在线人数,以及点赞量都会实时“投射”在抖音盒子的账号上。

在社区功能上,抖音盒子也缺乏创新,比如“推荐”、“逛街”,以及“搜索”等3大频道,其中“逛街”的概念与淘宝推出的“逛逛”定位类似,在搜索之外,淘宝的“千人千面”推荐流量已经有相当的份额,而产品算法推荐的基础是庞大的用户量,但抖音盒子缺少这一点。

天津一位巨量推广的员工说,“抖音盒子是前期测试,还没完全捆绑到抖音站内,所以流量自然就不是很高。它是独立出来的平台 ,巨量推广目前主要做的是站内的推广,所以抖音盒子需要跟站内进行绑定后才有下一步的推广计划。”

一位字节跳动大电商团队的员工强调,抖音盒子始终是内部的重点项目,内部也没有调整优先级的迹象,当下的思路可能是先让抖音盒子依靠自然流量跑跑,逐步完善功能,然后再大规模推广。

与此同时,抖音站内正在大力推动“商城”发展,比如内测“商城”从个人界面上升到抖音主页面,与“推荐”、“关注”等同列,就算在抖音账号个人界面,抖音新增了“我的常用功能”,其包括“抖音商城”、“我的游戏”、“我的音乐”,以及“我的读书”等,唯独缺少“抖音盒子”的引流渠道。

也就是说,抖音盒子虽然挂着抖音的“名头”,但却没有“抖音之实”。

实际上,种草-拔草的商业效果远不如直播电商带来的效果明显。一位行业人士说,直播电商在2021年的交易额(GMV)已经超过2万亿元,而整个电商市场的盘子在2021年是13万亿元,他预计,未来5年,直播电商占据整个电商市场的份额在25-30%之间。

“相较于抖音盒子,抖音直播电商的优先级肯定高于它。”这位行业人士说。抖音电商在2021年的GMV规模可能直指1万亿元规模,与淘宝直播贴近。

2021年抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇表示,新的电商形态是兴趣电商,是基于用户对美好生活的追求,核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。

从上述表述看,抖音商城比抖音盒子更能匹配抖音关于兴趣电商的想象。一位字节跳动电商人士强调说,抖音盒子侧重潮流种草,需要吸引新用户,自造流量,甚至要成为抖音电商的流量供给池。抖音商城更是抖音电商能力的直接延伸,与抖音内容是捆绑的,天然就有抖音流量,两者的定位是不一样的。

当燃财经询问抖音电商团队的内部人士这种反差时,对方只是说,抖音盒子重量级没有变化,似仍受到内部重视。

抖音拆分的App都不火?

以往,对字节跳动,外界会简称为“头条系”,但现在,这一现状有了变化。

2021年11月,字节跳动新上任的CEO梁汝波进行了新一轮的组织架构调整,设立6大业务板块抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok,今日头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务都并入了抖音。

这一定程度上意味着,不论是从用户规模还是营收贡献来看,“抖音系”更符合字节跳动。而此次字节跳动旗下多家公司陆续更名为抖音,似乎更佐证了这一点。

不过,抖音虽然接过了今日头条的创新大棒,但它是否可以承载字节跳动“App工厂”的野心?

这很难说。在抖音盒子之前,抖音分化出多闪、汽水音乐等多款产品。但现在看来,从抖音分化出的独立App发展都不太顺。

多闪在2018年立项,在2019年1月上线,一开始,这个团队是独立部门,并不隶属于其他大型App。在2021年11月的最新组织架构中,今日头条CEO陈林负责社交(多闪、飞聊)与教育等业务。

多闪采用抖音账号登陆,迁移了好友关系链,提供了“探索”、“随手拍”、“朋友”与“消息”等服务,“消息”功能中,提供语音与视频通话以及“动态图”功能。

根据易观数据,2022年2月,多闪MAU为250万;3月,MAU为247万。但在此前的2021年5月时,此数据为432万,数据表现意味着,多闪最终泯灭一众社交App中。

关于音乐产品汽水音乐,则还在内测阶段,不过汽水音乐已经上线App商店。根据留言反馈,该App页面简洁,欧美歌曲众多,国内歌曲版权相对少一些,会员价格也很良心。用户的留言希望汽车音乐的功能更为完善,比如加入MV功能。

但今日头条之前推出的产品表现不一。

此前,从今日头条分化出的懂车帝、内涵段子(皮皮虾),以及抖音、火山小视频(抖音火山版)、悟空问答(已下线)至少在一段时间内掀起了风暴,直接让快手、知乎等对手慌张。

懂车帝在2017年8月上线,2018年9月,懂车帝独立App日活跃用户数(DAU)突破400万,到2019年11月,DAU数据为700万,自2019年10月启动直播业务,只用10个月时间,就成为国内最大的汽车直播平台。

抖音在2016年今日头条孵化出来,到现在,已经成为继微信之后的用户第二大规模的应用,其日活用户在2020年8月达到6亿。有媒体报道,最新的日活也许达到了8亿。

然而,当下,抖音正在陷入“微信”式的结局:功能越加越多,产品越来越重,氛围越来越不纯粹。但如果将这些业务延展成独立的模块,却大都面临着数据尴尬的局面,似乎都很难做成。

从这一意思上来看,这几款已经推出的产品似乎保守有余,进攻不足。毕竟,就像上文提到的抖音盒子和多闪,不管是账号登陆还是内容(社交链条)打通,几乎完全依赖抖音主站App,是抖音某个单点功能的迁移而不是创新。

2014年,张一鸣在媒体上评价过一个好产品是什么样子的,他说,看一个产品是不是好的产品,最重要的是看产品能否满足用户的基本需求,如果这个需求是用户的基本需求,即使你的界面、交互略有一些缺陷,只要在满足基本需求方面做得好,用户就会频繁使用。

从这方面看,自抖音后,这些产品都很难称得上张一鸣心目中的“好产品”。

抖音承载不了字节“App工厂”的野心?

拆分主业务,然后推出独立产品,已经是一些互联网大厂的共识,但结局略有不同。

比如淘特,在2020年3月以“淘宝特价版”的名字正式上线, 2021年5月,“淘宝特价版 ”正式宣布品牌升级 ,更名为“淘特”。

据《字母榜》报道,淘特在2020年主动断掉了淘宝向淘特导流的链接,双方最后一次双链互通是在去年双11。“如果我们和用户建立心智的渠道是在淘宝里,他们会永远认为我们只是淘宝的一部分。”淘特产品负责人邹衍告诉《字母榜》。

在最新披露的阿里巴巴2022财年第三季度财报中,尽管面临亏损以及毛利难题,淘特已有2.8亿消费者,季度支付订单量同比增长超过100%,承担了阿里在中国商业板块获取新用户的作用,

可以说,淘特已经独立于淘宝,成为淘系电商的新成员。

但业内对抖音新推出的抖音盒子并不看好。

燃财经咨询了多位从业者,他们普遍对抖音推出这款独立App表示惊讶与不看好,“不冲抖音的名头,估计没几个人下载。”

实际上,互联网也很久没有推出过创新的产品了。燃财经在《互联网不需要新的App》中引用行业观察人士的话说,2022年,中国互联网不太可能出现一个月活超过1000万用户的新产品。

而对于字节跳动能否在抖音之后,再推出量级的产品,业内更多的是持观望的态度。

“头条系的产品就是大力出奇迹,但这类产品只有规模效应,没有网络效应,为什么快手直播的收入比抖音高那么多?因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”B站董事长陈睿曾评价。

2019年年末,今日头条CEO朱文佳“以“一横一竖”概括过去历年的演化:“一横”是尽可能丰富的内容体裁,“一竖”是尽可能多的分发方式。“我们希望围绕‘连接人与信息,促进创作与交流’这一使命,打造出一个最好的通用信息平台。”但在业内看来,上述坐标系是有局限的,所以社区产品悟空问答失败了。

更重要的是,时代背景已经完全不同。

互联网的流量红利在2019年彻底转弯,中国互联网月活(MAU) 规模不再继续增长,甚至在2019年第二季度净降193万。更早之前的2016年,王兴就预见了互联网下半场的开端,在他看来,互联网用户的红利已经终结。

在2016年以前,在互联网用户红利的助推下,催生了不少量级App。今日头条便是其中之一,2012年,今日头条上线,随即成为中文互联网内容资讯用户数量最大的平台之一。到后来,不管是懂车帝还是抖音,都搭上了中国互联网流量红利的末班车。

但这一现象并不容易复制。一方面,用户红利已不可同日而语。另一方面则是抖音的特殊形态,这是一个中心式的算法系统,每一个子系统都是其庞大数据的延伸,比如做广告业务、电商业务以及本地生活业务,如果单独抽离出来,便好比是大楼抽调基石。

抖音一直想贡献某种社会基础价值,比如阿里巴巴满足交易需求,腾讯满足社交需求,但对于抖音来说,似乎只有精神以及时间消耗需求。

投资人黄海在《疯投圈》一期节目《边缘创新:破圈于主流之外》中提到,正面战场的争夺就是铺渠道、打营销。而边缘市场的创新,第一则是拥有核心的用户,第二则是边界不明显,不会引来大公司的狙杀。

从这一定义来看,从抖音分化出的多闪与汽水音乐、抖音盒子都很难说是很好的创新,这些产品无法聚拢核心的用户,更重要的是,他们分别要面临高度集中的市场以及大公司的竞争,比如微信、腾讯音乐与得物等。

微信可以捧出拼多多,阿里巴巴捧出蚂蚁集团这样的巨头,抖音能否“大力出奇迹”,拥有自己的“拼多多”与“蚂蚁集团”?这很难说。

更重要的是,即便字节跳动要推动赴港上市,他依然需要新故事来实现新的增长。至少目前来看,字节跳动还没有找到这一途径。

编 辑:马秋月
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