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微信何以成为字节的心病?

2022年5月25日 08:37  虎嗅网  

上周,抖音内测“兴趣匹配”(根据短视频内容匹配同时观看的网友进行聊天等交互行为)的新闻在互联网不胫而走,预示着字节跳动又悄咪咪在抖音一级入口内给社交挤出来一条“缝”。

在张一鸣的叙事里,字节跳动不遗余力啃社交完全是替用户打抱不平—— 2019 年 3 月,张一鸣在公司 7 周年庆典上提到,“有很多朋友问我,为什么要做社交,公司内部也有反馈,别跟某公司竞争,压力很大。去年我们仅在 App 内就收到 20 万用户反馈,大家都在问为什么不能通过微信分享链接?为什么不能给我妈妈发抖音视频?为什么不能给我同学发西瓜链接?”

按照张一鸣的格局,思考显然不会止于这样牢骚式的吐槽,借着这个由头他当众表态,“我们可以放弃商业利益,避免竞争,不做某件事情,但是我们如何面对这 20 万用户的吐槽,这个问题要不要解决?”

以此为分水岭,字节跳动举公司之力展开了一场浩浩荡荡的社交鏖战,奈何群雄割据的社交赛道,纵使字节嫡系也纷纷败下阵来。一年后压力转移到了字节跳动(中国)CEO 张楠这边——自 2020 年开始,字节跳动将社交嫁接到抖音生态,眼下内测的“兴趣匹配”依旧是抖音社交实验的一部分。

至于抖音躬身入局的原因,张楠表示,抖音做社交是自然而然发生的过程。“内力,它确实随着抖音的使用率上升,变得越来越普适,很多人开始用它去记录一些自己的生活日常;外力的话,大家都知道抖音在微信上被封禁,但人是社会化的动物,记录生活、想要表达、想要跟别人产生一些连接、互动是本能。这种本能在外面被切断之后,自然而然就在抖音内产生了一些发酵。”

问题是,抖音躬身入局两年有余,从熟人社交到陌生社交再到兴趣社交,在关系图谱反复横跳,“兴趣匹配”真能缓解字节长期以来的社交心病吗?

字节屡败屡战,社交已成心病

“自 2019 年以来,互联网上隔三差五就有字节跳动做社交的新动态,这个话题快成为科技圈讨论的‘月经话题’了;但无一例外,字节跳动每次都收获寥寥,短期通过资源倾斜、‘撒币’运营拉一波数据后便铩羽而归。”一位科技博主对虎嗅说道。

严格意义上来说这个时间节点是 2019 年1月15日,字节跳动首款独立社交 App “多闪”正式发布,同一天“组团摆擂”的还有罗永浩的“聊天宝”、王欣的“马桶 MT” 。死水一潭的社交赛道,难得一下挤出三款颇具话题度的产品,甚至有人不吝拉 6 天前刚讲完微信公开课的张小龙作背景板,抛出类似“微信地位或将被撼动的假设”。

彼时,“多闪”产品负责人徐璐冉只有 25 岁,但她穿着一条破洞牛仔裤登场,一句“龙叔”不无幽默的将微信与“多闪”作出了区隔——相比 60 后的张小龙,似乎 90 后的产品人对年轻人如何社交更有话语权。

徐璐冉唱完“白脸”,时任今日头条CEO的陈林便在圆桌环节唱起“红脸”,“它(微信)是基础设施,承载了太多东西,内容生态、小程序生态,太多的东西。我们不做这一部分,我们只是把亲密的人拿出来。希望他们不要把我们当竞争对手。”

问题是,亲密社交恰恰是微信最大的缝隙——时代选择了微信,但当你的微信好友列表从亲朋好友延展到同事、客户甚至更多“熟悉的陌生人”,便无形中放大了社交所负担的规模、普遍性和范围,使人不得不被“绑架”于此,形成越来越复杂的社交压力。

在字节跳动的构想里,“多闪”是一款无压且有温度的熟人社交产品,能帮助用户缓解日益沉重的社交压力。尤其,在庞大的抖音流量池里,社交诉求是一个自然沉淀、发酵的过程,“多闪”进一步与微信上泛化人群做出区分,至少在定位上更趋向于取悦年轻人群—— “多闪” 盯上的不止是亲密关系社交,还是年轻人的亲密关系社交。

2019 年春节,1 亿现金红包为“多闪”铺路,今日头条与抖音同时在春节期间为其导流,奈何“多闪”高光时刻仅维持数周便下滑至 iOS 免费榜 83 名;字节跳动遂又在同年 5 月低调上线主打兴趣社交的“飞聊”。

事实证明,无论字节嫡系的“多闪”、“飞聊”,还是昙花一现的“子弹短信”,自始至终没有对微信构成实质性的威胁。最终“多闪”并入抖音,飞聊也以团队解散黯然退场。对此,红沙发创始人金叶宸曾给出过一个观点:在中国社交史,社交霸主的成功迁移只出现过一次,即从 QQ 到微信,而这个迁移之所以能成功,是因为 QQ 将自己的关系链毫无保留的开放给了微信。

可即便如此,字节跳动进军社交的策略始终是屡败屡战。只不过其思路、战略逐步从做独立社交 App 转向打造抖音生态内社交功能演化。

自 2020 年开始,字节跳动为将社交嫁接到抖音生态,相继测试“视频聊天”、“一起看视频”、“连线”、“社交卡片”、“多人聊天室”等社交功能。

其中,掀起过讨论的动作包括,2021 年 4 月,抖音向部分用户内测过“主页访客”的新功能,并试图通过主页访客这一功能,加强社交联系;同月,抖音还内测“朋友聊天室”、上线“抖一抖”(该功能类似微信“摇一摇”);7 月 8 日,抖音又规模测试了“同城圈子”的新功能,眼下抖音内测的“兴趣匹配”依旧是抖音社交实验的一部分。

与此同时,马化腾觊觎短视频的执念与张一鸣颇为相似——从微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭再到速看、时光、Yoo、酱油、音兔、哈皮、响风,腾讯先后推出了十余款短视频产品,但这些被寄予厚望的产品或半途夭折或无疾而终,皆难逃“出道即巅峰”的宿命。尤其当抖音日活爬上 6 亿大关,腾讯只能二度重启微视防御,连马化腾都亲自站台。

“如果换做以往的任何一场战争,微博之战、搜索之战和电商之战,打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于,它有些悲壮,因为这是腾讯最不想交出的一张牌。”《晚点 LatePost 》在文章中写道。

奈何微视的创立、关闭、二次返场皆显得如此“不合时宜”,是一个扶不起的“阿斗”。最终还是张小龙站了出来,短视频在微信拜了码头,视频号于 2020 年春节前后正式上线。

双方的博弈就此缓缓拉开,有媒体援引抖音内部人士的信息,从 2020 年视频号上线 DAU 破亿为起点,“抖音决策层一致要求其他需求让路,防御视频号成为抖音内部的一致目标。”随后抖音便火速上线朋友 tab,并围绕该页面先后增加朋友浏览记录、KTV、搜索朋友、拍日常等社交属性的功能。

虎嗅作者“字母榜”曾撰文指出,微信对抖音内容的屏蔽加上视频号的出现,加强了短视频内容在微信生态的内循环。“ 如果因为内容分享互动使部分用户放弃抖音,对字节跳动来说无疑是一个沉重打击。通过当下内容优势延展社交业务,尽量让用户留在软件内,不至于因为无法互动交流而造成用户流失,是抖音坚持做社交的直接原因。”

不得不说,2019年切社交时字节人还带着一种胜利者的乐观。在此之前,字节跳动气运加身,一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地,在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地,即便遭遇其他巨头重火力阻击,依旧无意间改写了资讯、短视频版图,催生出一个全民型娱乐平台。

一位大厂中层管理者就对张一鸣充满了赞美之词,在他看来,字节跳动高歌猛进这几年,“进攻性”太强,“有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身,很多时候还是在于江湖秩序,作为互联网新生力量的代表,张一鸣凭一己之力在BAT丛林构筑了一套自己的流量体系。”

但此后,字节跳动接连在游戏、教育、本地生活等业务推动上受阻,字节跳动近两年力推“多闪”(视频社交)、“飞聊”(语音社交)、悟空问答(知识问答)、“抖音盒子”(潮流电商)、“汽水音乐”(流行音乐推荐)、悟空搜索(搜索)等独立产品均未在市场掀起浪花,这对高管、员工心态无疑会有不小的影响。

“因为此前这是一只‘战无不胜’的队伍,这套打法在资讯、短视频等赛道都撼动过 BAT 这样的巨头,如今更多的资金、更优秀的人才却没啃下来。”尹军(企业管理者,化名)向虎嗅说道。

尤其社交领域,“多闪”、“飞聊”、“派对岛” 等独立 App 相继上线,“头腾大战”也成为互联网人茶余饭后的商战新番。奈何社交终究成了字节跳动版图开拓过程中最大的“钉子户”,也成为张一鸣时代遗留给字节跳动的心病。

抖音社交化,一场无限战争

2017 年,GGV 管理合伙人童士豪问过张一鸣,“原来做头条的,怎么会转去做社交呢?”张一鸣对此坦言,“很多改变都是为了业务,是被业务推着改变的。”

很多人觉得,张一鸣对社交似乎过于偏执。可事实上,字节跳动几乎所有产品与用户处在一种弱连接状态,且用户和创作者之间亦未形成稳定社交链,“多闪”、“飞聊”在今日头条、抖音两大亿级用户平台流量倒灌下依旧增速缓慢便能说明问题。

所以,社交关系成为字节跳动行军版图必须撬下的据点,也是未来产品迭代必须要补上的底层架构——如果非要给 QQ、抖音、微信各自贴上一个标签,最具辨识度的无疑是年轻化、短视频、熟人社交,三者的交集正是年轻视频社交应用,这恰恰是“多闪”最初的产品定位。

鉴于此,即便微信、QQ 横亘在前,张一鸣的态度始终是,“不断想、不断试,想办法突破”。

至于抖音当下依旧选择从兴趣切入社交的原因,从宏观层面出发,抖音、快手等平台的增长曲线变得越发陡峭:一方面对网民注意力及时间的挤占明显;另一方面对社交入侵也越发明显,如粉丝群、好友沟通、视频评论皆是交互场景,而 QQ、微信在图文时代奠定的绝对优势正逐渐被解构。

对此,产品经理判官认为,“腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品,卡位上游流量,以获得用户、商业化、投资的主动权,这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心。而当产品用户数量、使用频次(频率+时长)、渗透率超过一定水平,社交关系链便会复制甚至迁移过来。因此,抖音、快手的体量已足够引起腾讯的担忧。”

只不过,当下字节跳动对抖音过度依赖的弊端正在逐渐显现。数据端,抖音流量提供了占比超 80% 以上的广告收入,但去年传出国内抖音收入停止增长,今日头条处于亏损边缘的消息;其次,抖音 DAU 超 6 亿,正逐渐接近国内短视频用户规模的天花板,如此大的流量生态无法构筑起牢固的社交关系网便如同“无本之木”。

甚至,早在去年 11 月字节跳动公布组织机构调整就有意强化抖音之于整个集团的战略地位,将今日头条、西瓜视频、头条百科(此前的互动百科)以及头条搜索等知名产品划归给“抖音”业务线,旨在强化抖音之于字节跳动“超级应用”的用户心智,使其不再单单是一款 App,而成为字节最大事业部。

此外,虎嗅与多位产品经理、社交赛道创业者沟通发现,兴趣匹配逐渐成为当下年轻人的社交“新宠”——风靡Z世代的 Soul、Uki、积木皆通过兴趣社交理念穿透了新时代年轻人的社交圈。

以本次抖音内测的“兴趣匹配”为例,用户在消息界面开启“兴趣匹配”功能,抖音便会将同一时段内观看者通过系统进行匹配;匹配成功后,双方可选择“匿名交流”或“公开身份交流”互动——这并非一种创新的匹配机制,相比 Soul、Uki、积木等通过兴趣匹配主打年轻人的应用而言,抖音的“兴趣匹配”只是将语音升级为短视频形态。

其次,不管抖音早期偏娱乐化头部品类还是病毒式传播出圈 Case 总觉得是一种“秀”,即博主给你呈现世界百态、人间参差,但用户在消遣时缺乏代入感和共情。毕竟,抖音内容算法机制决定大部分流量会向部分用户集中,流量不平均必然带来地位不平权(从这个维度看,朋友圈恰恰是最平等的场景,好友之间发布者、内容即便各具差异性,但内容位置、流量曝光始终一视同仁)。

基于此,大量新用户在抖音找不到一个随时参与讨论,容纳更多“无效”交互的场景。而“兴趣匹配”更容易建立情感纽带并形成社区——这是百度贴吧、微博超话、豆瓣小组、虎扑论坛、即刻动态等前辈们多年趟出的经验。

另一方面,兴趣社交当下在国内社交市场更容易突围,是一个 ROI 较高的蓝海。字节跳动擅长的是推荐算法,抖音作为集大成者,基于算法推荐的人或内容越发精准,动态兴趣标签也越发丰富。

而且,抖音作为一个内容导向的短视频应用,兴起匹配无疑能帮助用户缩短同好交友匹配路径,大大提升匹配效率,并通过社交保证内容尽可能多地触达用户。回头去看,抖音近年来测试的“连线”、“社交卡片”、“多人聊天室”、“兴趣匹配”等功能都与抖音视频深度绑定的聊天场景落地,短期是提高用户留存、用户粘性的手段,长期如果能将关系链沉淀下来无疑会加速公域流量向私域转化,可谓一举多得。

当然,任何业务最终都要嵌套在生意的逻辑之中,社交也不例外。腾讯的商业模式已经证明,社交是积累私域最好的手段,广告、游戏、电商、本地生活都能通过微信九宫格“改命”。

虎嗅作者“深响”曾撰文指出,“种种社交玩法最终都作用于商家的生意。如粉丝群,是商家反复触达、刺激消费者绝佳的私域营销阵地;直播间,主播聊天室中或许可以衍生出多位主播集体带货的场景。更重要的是,现阶段商业模式中,抖音上的达人和商家都需要私域来做生意,这驱使着抖音用社交来实现一个更强互动、强粘性的生态。” 

可见,字节跳动之所以连续向社交进攻,一个可能是社交业务更贴近用户日常,整体商业化路径离用户更近,抖音社交化对生态内广告变现、电商带货效率都将带来积极影响。

不过,一位长期观察电商行业人士对虎嗅表示,“目前抖音的商业模型中算法还撑不起兴趣电商,兴趣电商的人货关系是‘货找人’,这意味着平台对商品不具备淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。”

而且,他认为兴趣电商产品逻辑中,“商品触达用户的渠道受限于直播时长、观看粉丝数,主播与用户依赖算法匹配,主播选品能力替代了货架电商的货品搜索功能,这会导致用户主动消费兴趣缺乏入口,只能随缘刷直播间去关注的领域 KOL 处寻找。”

当然,兴趣社交也始于陌生社交,JOIN 创始人于宙曾撰文指出,陌生社交赛道 95% 以上产品所满足的都是根本不存在或无法持续的伪需求。“更绝对的说,就是根本没有陌生人社交这个赛道,有的只是 OnlineDating。”

于宙还进一步分析认为,只有足够大众化和标准化的陌生人社交需求(约会算,相亲算半个),才值得为之做一款互联网产品。“事实上,自从 2012 年 Tinder 出现后,几乎全世界成功的陌生社交产品都是 Tinder 的变种。但假面舞会,非诚勿扰,多人游戏,动态前置等等,没有一个真正解决渗透率和功能留存率这两个要害指标。”

绕了一圈,抖音社交化终归要回到与微信的无限战争。

编 辑:马秋月
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