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哈啰出行的焦虑:连亏数年,短板明显,被迫搞起虚假宣传?

2022年6月29日 09:00  新浪科技  

近日,哈啰出行因为电动车广告宣传误导消费者被罚4万而登上热搜。不少网友调侃,4万元就买了个电动车热搜广告,“哈啰这波操作,不亏。”

据悉,被罚的原因是哈啰电动车门店宣传“哈啰超4亿粉丝推荐”等内容,将App用户人数让消费者误认为“哈啰电动车有超4亿人购买”,涉嫌违法。

实际上,做共享单车起家的哈啰出行,正在将电动车业务置于重要的优先地位。2021年底,哈啰出行执行总裁、电动车业务负责人李开逐就对外喊出了未来三到五年成为行业第一的两轮智能电动车企业的目标。不过数据显示,2021年两轮电动车销量排行中,雅迪、爱玛等传统品牌依旧牢牢把握着主要的市场份额,后来者哈啰的登顶梦,仍然遥远。

故意夸大宣传?

近日,上海钧哈网络科技有限公司(哈啰关联公司)因广告宣传误导消费者,被合肥市市场监督管理局(合肥市知识产权局)罚款4万元。

但被罚的原因不是共享单车,而是两轮电动车。具体事由为,该公司通过车行(电动车经营部)墙面、墙体灯箱以及店内销售的电动车附带使用说明书里宣传“哈啰超4亿粉丝推荐”等内容,将使用“哈啰出行”App用户人数认定为推荐人数,并在特定场合进行宣传,使消费者误认为哈啰电动车有超4亿人购买、使用并推荐,上述行为违反反不当竞争法。

哈啰方面对此表示,已积极整改并全额缴纳罚款。哈啰电动车已于2021年末停止在门店使用该宣传用语,但线下门店宣传物料的汰换有所滞后,导致至目前仍有部分门店留有相关宣传语。在合肥市监管部门的监督和指导下,此次被处罚的门店已经完成整改,汰换相应宣传语。哈啰电动车将全面盘点线下门店,督促快速整改完毕。

在哈啰出行因电动车广告被处罚的同时,不少网友表示,刚刚知道哈啰还有电动车业务。

实际上,哈啰于2020年7月正式进军自主品牌的两轮电动车业务,主打智能化方向。哈啰出行App的用户确实能够为哈啰电动车导入用户。根据哈啰此前提交的招股书显示,2020年,63.2%的哈啰电动车新用户获取自哈啰单车服务。但此次广告中直接将4亿App用户宣传为电动车用户,无疑有故意夸大的嫌疑。

另外,也有一些网友认为4万元的罚款过低。“罚得太少了,罚款4万上一次热搜,比广告还便宜。”

连亏数年,迫切扭转财务数据?

哈啰进入两轮电动车领域,一方面是共享单车业务已经面临饱和,几家头部企业之间的份额也逐渐趋于稳定,迫切需要寻找全新的增长点;另一方面,2018年电动自行车新国标公布,新国标正式实施后,不符合新国标的电动车将不能再生产和销售,这意味着行业将迎来一次存量更新换代的红利。

入场两轮电动车,哈啰确实有着一定的优势。

除了App导流之外,哈啰在共享单车和共享电单车上的用户运营经验、供应链能力等都可以在两轮电动车上复用;而劣势之一是在渠道端,雅迪、爱玛等传统电动车品牌构建了庞大的线下销售网络,这是哈啰不具备的。

哈啰选择从线上渠道入手,同时推进线上线下渠道的一体化,也即是“线上下单、线下提车”。李开逐曾在2021年底透露,哈啰电动车门店数量已超3000家,销量超60万辆。

虽然增长迅速,不过这一门店数量和销量还未对传统电动车企业构成实质性的威胁。公开数据显示,2021年,雅迪、爱玛和新日的门店规模分别为2.8万、2万、1.2万,当年两轮电动车销量分别为1380万、800万、210万。

另外,对于哈啰电动车主打的智能化卖点,雅迪等传统品牌也在补足短板。

2021年,雅迪推出了全新的高端品牌VFLY,主打的卖点之一也是智能,包括智显大屏、AI智能语音助手、车机互联等;同时,雅迪也在其它系列产品上应用智能化的技术。

李开逐给哈啰制定的目标是,未来三到五年,成为行业第一的两轮智能电动车企业,在整个两轮电动车行业也要成为领先者;另外希望电动车业务未来两三年或者三到五年做得比共享业务规模还大。

哈啰2021年第一季度财务数据显示,其收入超14亿元,同比增长104%;其中共享两轮收入从6.21亿增长至11.7亿,同比增长89%;顺风车收入从6400万增长至1.68亿,同比增长达162%;包括家用电动车在内的新业务整体收入贡献7000万元,逼近2020年全年水平。

从各项业务数据来看,哈啰电动车业务带来的收入的确增长迅速,但要与共享两轮、顺风车等传统业务相比,体量依旧差距巨大。

另外一个掣肘是,连亏数年的哈啰也迫切需要在上市前扭转财务数据。这对于要在生产制造、线下布局、价格补贴等方面均需要大力投入以争夺市场的哈啰电动车而言,同样是一个不小的挑战。

编 辑:马秋月
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