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智能汽车的尽头,是付费订阅?

2022年8月3日 08:35  一刻商业  

付费订阅的浪潮,正在涌向国内外汽车市场,使车企一拥而上,让车主争论不休,这也给2022年智能汽车市场增添了不少热度。

自特斯拉带来一波付费订阅热潮后,BBA、国内造车新势力也纷纷加入,推出了高端自动驾驶订阅服务、座椅加热服务、车载娱乐服务等。除了在软件系统上开放付费功能,不少车企也推出了硬件付费项目,帮助老车型的车主更换芯片等硬件。

宝马的海外车主,在使用座椅加热功能时,需要每月花费18美元(约合121元人民币)。而购买了奔驰EQS的消费者,想要享受“后轮主动转向10°”的体验,则需要每年花上4998元人民币购买奔驰的订阅服务。

随着移动互联网的发展,付费订阅已经成为较为普及的交易模式,智能汽车领域付费订阅模式的兴起,为汽车厂商开辟了新的道路,除了单纯卖车之外,车企可以围绕车做增值服务,以此实现营收和利润的增长。

对于车企而言,提供软件服务,边际成本低的同时又拥有较高的毛利率,而智能汽车的软硬件研发成本较高,付费订阅模式,能帮助车企稳定现金流。

但对于消费者而言,以“服务”“创新”为名的付费订阅的陆续推出,却并不一定是个好消息。

一方面,由于技术提升、软硬件更新,通过付费可以享受最新的功能。但另一方面,付费订阅服务的定价是否合理还有待商榷,同时,对于宝马这类,将座椅、方向盘加热等基础配置作为增值服务售卖的行为,消费者并不买单,甚至认为这是一种损害消费者最基本的体验的“圈钱”行为。

在智能汽车领域推行的付费订阅服务,会成为车企“割韭菜”的利器,还是提升车主体验的创新模式?

01 付费订阅,花样百出

经历多年发展,智能汽车已经转向软硬件都要追求智能功能的时代,这也为订阅模式的出现和施行提供了基础。

特斯拉最早探索这一模式,早在2016年其便提出FSD(全自动驾驶系统)、座椅加热等多项订阅服务的可能性。如今经历了多个版本的发布,FSD付费套餐提供着自动泊车、自动辅助导航驾驶、智能召唤等多项高级自动驾驶功能。

2022年4月,特斯拉CEO埃隆·马斯克表示,已向北美10万多用户推出了其FSD软件的测试版本。

今年7月,特斯拉又宣布将对车载娱乐服务进行收费,2019年8月30日及之后下单的车主,使用高级车载娱乐服务需每个月支付9.99美元(约合67元人民币)的订阅费。

其车载娱乐服务分为标准版和高级版,标准版可实现基础的地图、导航、音乐播放功能,高级版则具有卫星地图和可视化实时路况显示功能,还能播放网络音乐、视频和KTV歌曲、访问所有车载游戏、使用互联网浏览器。

作为智能汽车领域的后来者,奔驰也正在国内推行付费订阅服务,最新推出的订阅服务更引起较为广泛的讨论。

奔驰EQS作为纯电动大型轿车,其450+先锋版相比其他车型属于入门配置,缺少许多功能。而在今年7月奔驰最新推出的升级服务中,EQS 450+ 先锋版的后轮转向角度从4.5°提升为10 °,使转弯直径缩短至仅10.9米。

这一功能使车主在倒车入库、车辆掉头等场景,享受到与其他车型一样灵活的转弯体验。不过,想要使用这一系统服务,车主需要额外付出4998元人民币/年的订阅费。

在手机、电脑等硬件领域,用户对安装软件才能享受更多服务的现象习以为常,换到汽车领域,车企推出了针对软件系统的收费服务,但市场还并未形成用户付费习惯,与此同时,这些收费项目,还可能在一定程度上严重干扰硬件配置的相应功能,因此而遭受非议。

相比奔驰,同为豪华车代表玩家的宝马的付费订阅服务还未在国内上线,但在欧洲、韩国等海外国家及地区其业务范围已经十分广泛。

在欧洲市场,宝马车主订阅座椅加热服务需要15欧/月(约合104元人民币),订阅方向盘加热需10英镑/月(约合69元人民币),提示交通执法摄像头的功能则需要付费15英镑/月。

但也是座椅加热、方向盘加热服务的推出,让宝马成为众矢之的。在国外社交新闻站点Reddit上,有网友吐槽,“就这么一个加热线圈和保险丝也要单独收费?决定这么做的人应该立刻被解雇”“我看宝马不如把安全气垫也做成付费服务”等。

另一边,在国内,蔚来、小鹏等新造车企业也纷纷尝试付费订阅模式。今年蔚来宣布NAD(蔚来自动驾驶)服务将采用按月付费、每月680元的模式,预计于今年四季度逐步分区域启动订阅。

同时,国内新造车企业也将付费项目拓展至智能硬件领域。岚图、蔚来、极氪等车企都推出该类服务,今年以来,岚图推出了“岚图FREE 8155车机硬件系统升级计划”,蔚来宣布了针对老款“866”车主的硬件升级计划,极氪面向新老客户进行免费升级8155智能座舱。

针对这些由于技术提升、硬件更新而出现的付费选择,不少老车主依然提出了反对意见。

其中,蔚来的硬件升级计划相比其他车企的价格更贵,共提供9600元或12600元人民币的两种选择,第一套为智能座舱升级包,包括高通8155芯片、四颗300万像素摄像头、800万行车记录仪等。第二套则为5G版智能座舱升级包,在前者的基础上增加了5G天线和5G中央网关。这两项硬件升级计划主要针对老款的ES8、ES6、EC6。

在社交媒体上,有车主提到,“现在花了一万元升级8155芯片,未来还要升级到其他芯片,这样没完没了”,或表示“这种芯片升级,应该汽车厂商负责”等。亦有媒体报道,不少车主自发组织了维权群,想要起诉蔚来。

汽车公司集中在智能汽车、自动驾驶领域探索付费订阅模式,但对于新技术、新功能的升级和迭代,不少消费者的接受程度十分有限。

02 你买到的增值服务,定价、功能都合理吗?

智能汽车领域,订阅付费模式似乎是大势所趋,值得讨论的是,这种模式究竟是从消费者的体验出发,还是车企的“圈钱”新招?

可以发现,在最近针对付费订阅的争议中,也有车主表示,“硬件研发成本非常高,更新当然需要费用”“升级不是强制的,不想升级可以不升”等,可以看出,部分车主对于这种可选择的付费订阅模式较为拥护。

行业普遍认为,在智能汽车时代,车企所面临的的成本压力,不在于制造环节,而在于软硬件的开发设计环节。目前智能汽车的技术发展空间较大,自动驾驶系统、硬件都需要持续开发和更新。

对于消费者而言,几年前购买的车型,短时间不愿换新,但可以通过更新迭代软件,来体验最新的功能,解决延迟、卡顿等问题。因此而产生的付费服务,也是顺应消费者的需求。

因此,在软硬件不断升级的过程中,为了开上拥有最新技术的车,不少消费者愿意接受额外的付费。此前,特斯拉为Model 3长续航全轮驱动版本推出了付费升级加速功能,车辆4.6s的百公里加速时间升级至4.1s,不少车主愿意为此付费。

订阅服务模式,给消费者提供了体验升级的选择权,其中也会滋生问题。宝马的后轮转向功能和座椅加热功能,便能形成对比。

宝马的后轮转向功能对车辆的日常使用没有影响,属于额外增加的高端功能,不少用户为了获得更优质的体验,也会乐于订阅这一服务。

但宝马的座椅加热、方向盘加热功能,是本来就需要配备的基础功能。早在2015年,宝马M2等燃油车车型便能选装座椅加热的服务配置,但如今宝马将其作为订阅付费功能,消费者似乎很难接受。

对于原本购买车辆便能拥有的硬件配置,却需要花钱才能使用时,便很难让消费者买单了。

值得注意的是,宝马和奔驰想要实现加热座椅这一功能,便需要在每一辆新车的座椅下,安装好支撑加热功能的保险丝、温度仪等硬件,消费者也自然会为这些预埋的硬件多支付成本。等于说,在部分功能上,无论消费者是否选择升级,都需要承担一定的成本。但这并非不可避免,一位来自理想的汽车工程师曾在接受深途采访时提到,像雷达、摄像头这样的硬件,低级别自动驾驶也都用得上,无论考虑不考虑高级别自动驾驶,产品出厂前都得加装。

这种给消费者增加成本负担的行为,也是宝马和奔驰受到舆论讨伐的重要原因。

类似的订阅服务,也不免让消费者质疑,厂商是为了拓展付费订阅业务而砍掉了一些应有的功能。

另外,这些订阅才能使用的功能,也被质疑解锁价格虚高。此前《连线》杂志采访了一家市场配件服务公司的创始人Iain Litchfield,其透露宝马曾在付费订阅中提供CarPlay以及相关的语音控制功能,在英国的修车厂解锁这一功能仅需48美元(约合325元人民币),但宝马的付费订阅价格达到80美元。因此宝马也遭受了舆论攻击,最终在2019年宣布2020年及之后的车型都不再对CarPlay额外收费。

目前国内外智能汽车市场,对付费订阅模式的探索都处于起步阶段,也容易滋生乱象,但长久来看,技术、功能的不断升级才能带来更多付费用户,这些将基础功能“包装”成升级付费的做法,注定将被市场淘汰。

03 车企急于寻找盈利点,但付费订阅不能跑偏了

尽管付费订阅模式还并不成熟,消费者习惯也未完全养成,但不少车企已经挖掘到了增值服务的盈利潜力。

特斯拉财报显示,在今年第二季度,特斯拉包括FSD、OTA以及超充服务等在内的服务及其他收入达到14.7亿美元(约合100亿元人民币),占总收入比例提升至8.7%。

目前,特斯拉的软件收入包括FSD、OTA 付费升级以及高级车联网功能。在北美地区,FSD的订阅服务经历了数次涨价。2020年7月开始,FSD的选装价格上涨至8000美元/套(约合5.4万元人民币),2021年1月再次上涨至1万美元/套(约合6.7万元人民币),自2021年7月,FSD在美订阅付费方式又从一次性售价1万美元改为每月付199美元订阅FSD套餐(约合1354元人民币)。

尽管目前特斯拉的付费订阅用户与车辆的销售数量相差甚远,但订阅服务带来的营收已经显现出增长潜力。

特斯拉之外,曾与东风、广汽合资、也是全球第四大汽车制造商的Stellantis集团也从软件服务中收益颇丰。截止2021年底,其拥有40万订阅消费者,软件收入4亿欧元(约合人民币4亿元)。

先例在前,车企们都认识到一个问题,或许卖一套自动驾驶的付费套餐,比卖一辆智能汽车的利润更高。

软件服务已经成为车企的蜂拥而入的掘金地。毕马威(KPMG)英国汽车业务负责人Richard Peberdy便在接受采访时,将软件订阅收入比作“金粉”,“苹果公司基于软件的服务利润约为70%,大约是iPhone硬件的两倍。传统汽车公司习惯10%的利润率,但新公司想做些改变。”

“10%的利润”正是传统车企普遍面临的困境。丰田作为全球最大的车企之一,在2022财年净利润率为9.1%。

对于BBA来说,随着豪车市场的逐渐萎靡,品牌附加价值上升空间有限,获利空间也无法持续提升。

而智能汽车的发展带来了新的想象力。蔚来作为国内造车新势力,更专注于利润率更高的高端SUV市场,其利润率也从2020年的12.7%提升至2022年的20%左右,与特斯拉目前的利润率处于同一水准。

无论如何,硬件销售的市场空间是有限的,智能汽车品牌想进一步提高利润,将重点放在软件的销售上,进一步探索盈利空间。

以技术为导向,车企希望提升盈利空间的意图,其实并不违背消费者的利益。未来,消费者对付费订阅的接受度也会不断提升。此前德勤的调查数据显示,90%以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费,其中25%-30%的消费者支付意愿超过5000元人民币/年。

同时,乱象丛生也是行业模式探索的必经之路。宝马、奔驰推出的座椅加热等功能备受争议背后,尽管两者布局智能汽车的时间不晚,但两者的智能汽车在市场中的产品力、智能化实力并不具太多优势,智能汽车的销量规模有限,比如2021年宝马新能源车型的交付量仅为4.8万辆,不及头部新能源车企的单月销量。

与此同时,宝马、奔驰的智能汽车也并未实现快速更新、迭代,无论是自动驾驶软件还是硬件,都不具备优势。它们尝试付费订阅的行为,更像是“圈钱”,将那些原本便不受消费者青睐的智能汽车,进行额外的付费服务,显然是一种不明智的选择。

而这些“全靠忽悠”的付费功能也必将被淘汰,当付费订阅业务成为车企打造第二利润的关键所在,车企也应该从用户角度,推动技术进步,实现服务差异化。

编 辑:马秋月
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