近年来，东南亚发展迅猛，被业内看作全球增长最快、潜力最大的市场之一。东南亚地区坐拥6.8亿人口，消费群体年轻化特征显著，电商市场也处于高速成长期。随着互联网渗透率不断提升，年轻消费者的线上购物习惯日益深化，正推动着电商平台品类拓展与销售增长。
因此，凭借着强大的地域接近性与市场活跃性，东南亚市场正成为中国运动品牌出海的热门目的地。据中国体育用品业联合会数据，2024年我国“户外用品”大类出口仍处历史高位，其中马来西亚、泰国等东南亚国家表现尤为亮眼。
作为业内知名的出海服务商，钛动科技凭借庞大的媒体资源与独特的运营策略，为运动品牌提供电商代运营服务，在品牌出海与电商出海领域都取得了显著成果，已成功助力361°、特步等中国运动品牌在东南亚实现业务突破。
一. 市场机遇：东南亚运动消费的蓝海与挑战
据TMO Group发布的《东南亚运动户外电商行业市场洞察（2025年9月版）》显示，东南亚运动户外电商市场可分为四大品类：户外运动&健身设备占比62.0%，为最大品类；运动服饰占18.3%；运动鞋占11.9%；户外运动&健身配件占7.8%。
东南亚不同国家市场呈现出鲜明特色。菲律宾是户外运动&健身设备的热门市场，露营与徒步设备、健身器材两大细分品类贡献了超五成的销售额。越南是运动服饰是活跃市场，运动下装、套装和泳装成为热门子类目。而印尼则是运动鞋的重要市场，跑鞋和足球鞋备受当地消费者青睐。
同时，东南亚市场呈现潜力与挑战并存的局面。eMarketer数据显示，2023年东南亚地区电商增速高达18.6%，连续三年位列全球第一。与此同时，东南亚电商渗透率仅有10%，而中国市场为48%，这也就意味着东南亚在未来还有充足的增长空间。
然而，东南亚市场的复杂性也不容忽视。“海外市场的生意不难，但是复杂程度高。”钛动科技电商合伙人Leon指出，“出海决策，需要大量信息输入与判断，如果接触到的信息不完备，在前期的战略布局就可能是错的。”当前品牌在东南亚面临着多重挑战：地缘政治推高关税成本，渠道分散与供应链复杂增加运营压力，国际品牌竞争加剧，合规风险与本地化难度亦同步上升，均考验着出海品牌的综合应对能力。
此外，东南亚虽然地理位置接近，但每个国家的消费市场特点却存在着显著差异。印尼与马来西亚的多数消费者信仰伊斯兰教，菲律宾的消费习惯更偏欧美，而泰国的品牌与广告营销行业则都非常成熟，这对品牌整合营销提出了更高的要求。因此，深度的本土化运营成为了品牌成功出海的关键。
二. 实战案例：钛动科技助力运动品牌征战东南亚
361°：篮球名片破局，重塑品牌高端调性
在助力361°品牌开拓东南亚市场的过程中，钛动科技展现了卓越的战略规划与执行能力。早年间361°在东南亚市场长期受限于平价凉鞋、拖鞋等产品，品牌调性难以提升。
面对这一困境，钛动科技重点协助361°进行战略转型，从传统的线下批发模式转向Shopee、Lazada等电商平台直营。凭借过往深耕东南亚鞋服电商的口碑，钛动为361°发力Shopee提供全栈代运营服务，成功提升了361°的货品宽度和丰富度，成就精准拓客。
更值得一提的则是产品的本地化创新。通过深入的本土市场洞察，钛动科技发现篮球是361°主攻的战略品类，也是东南亚的一张特色“名片”。因此团队着重放大了361°在篮球类目上的优势，选择更符合东南亚消费者偏好的亮色、鸳鸯色鞋款作为切入点，运用本土人群画像分析、品类宽度系统提升、全生命周期代运营等组合策略，成功帮助361°重塑高端品牌形象。
钛动科技的这一系列举措成效显著，2023年2月，361°在东南亚地区的销售单价同比提升34%，而2023年1月的整体销量更是达到去年同期的9倍，实现了品牌价值与销售业绩的双重提升。
特步：跑鞋领域深耕，差异化定位智取市场
2020年夏季，特步海外事业部与钛动科技建立合作时，面临着典型的品牌出海困境：一方面，特步在国内跑步领域拥有良好的专业口碑，但海外认知度几乎为零；另一方面，东南亚电商平台盛行低价竞争，与特步的中高端定位形成冲突。
钛动科技团队经过市场分析后，决定避开大众市场的价格战，转而聚焦"专业跑鞋"这一细分赛道。结合Shopee的平台特点和特步的产品优势，钛动为特步制定了立足于“实战专业型跑鞋”的本地化全案品牌营销策划。
在调研中团队发现，东南亚地区正在兴起一股跑步热潮，拥有庞大的专业跑者群体。基于这一洞察，团队为特步策划了一系列联动跑圈KOL的营销，重点推广其核心科技产品——竞速160x系列跑鞋，借此特步顺势在东南亚本土跑圈一炮而红，特步跑鞋实战专业的形象逐渐立体，也成功带起销量。
钛动科技介入特步海外业务后次月，销售收入即呈倍数增长。不到半年，在东南亚电商平台Shopee的”中国运动品牌销售类目“中，特步位列第一,直到现在销量仍在节节攀升。
三. 未来展望：东南亚运动市场的趋势与机遇
东南亚运动市场未来将呈现四大趋势：一是细分领域小众运动的崛起，二是本土化运营的进一步深化，三是线上线下渠道的深度融合，四是可持续发展成为差异化竞争的关键。
小众运动潜力巨大。以匹克球为例，这种融合网球、乒乓球规则的小众运动正以惊人速度改写东南亚消费市场的格局。2024年巴黎奥运会将其纳入表演项目后，更多国际品牌开始布局相关产品线。
本地化运营从"标准化适配"转向"深度定制"。成功品牌正从简单的语言翻译、产品进口，转向深度融入本地消费生态。产品，渠道与营销层面的全方位本地化策略，有助于品牌实现在东南亚本土的深层适配。
同时，数字化建设也将成为品牌出海的重要支撑。当前，安踏等品牌正在东南亚投资数字化、物流等基础建设，通过全球化资源整合和物流体系搭建实现了整体运营效率的提高。
此外，可持续发展也正成为品牌差异化竞争的关键要素。在绿色物流方面，一些国际运动品牌也在积极探索创新解决方案。未来，兼具科技创新与环保理念的产品将在市场竞争中占据更大优势。
结语
在全球化浪潮下，国产运动品牌出海已是大势所趋。从李宁在国际时装周的惊艳亮相，到361°、特步在东南亚市场的成功开拓，每一个案例都彰显着中国运动品牌在全球市场的巨大潜力。
随着东南亚运动消费市场的持续升级，钛动科技将继续凭借专业的市场洞察、全链路的运营能力和深度的本地化服务，助力更多中国运动品牌在这片蓝海中破浪前行，实现从民族品牌到国际品牌的华丽蜕变。
