去山里徒步！携程携手微盟营销，探索广告营销新实践

​东吴证券发布的研报显示，预计OTA平台（Online Travel Agency）的2024年整体流量增速在10%-15%之间，交易规模增速或在15%左右，而到了2025年，交易规模增速则可能高于10%。增长稳了是一方面，行业“越来越卷”则是另一面。随着各大互联网平台争相布局OTA赛道，以携程为代表的OTA头部企业，不仅不能“松口气”，并且仍要不断寻求新突破。

为应对激烈的市场竞争、越来越贵的流量、越来越敏感的消费者等多重挑战，作为全球领先的一站式旅行服务商，携程选择与微盟营销携手合作，整合双方的优势资源和能力，通过“曝光-触达-转化”的完整营销链路，探索ROI最优解的广告营销实践，实现生意的新增长。

微盟营销联合携程探索最优ROI路径，掘金万亿OTA市场

据Wind数据显示，历经20多年的发展，中国在线旅游市场交易规模已达到1.1万亿元，在线旅游平台渗透率达六成以上。业内人士分析认为，随着居民出行意愿增强、激励政策密集出台，文旅行业的景气度持续提升，OTA行业2024年业绩增长稳健，未来可期。

面对市场规模仍在不断扩张的OTA行业，携程并没有安于现状，而是通过与微盟营销合作，不断整合优势资源，寻找营销发力点。基于微盟营销在腾讯广告生态中丰富的创意策略与运营经验，携程通过在朋友圈、腾讯新闻、QQ浏览器等多样化版位进行广告投放，搭建从个性化推荐到精准触达再到下单转化的营销闭环。

针对消费频次低、需求难发掘等难题，双方在合作过程中，首先通过利益点广告直击人心，利用“钩子”产品，例如“特价机票1折起飞”、“云上仙居省心住”等，有效激发了用户消费欲望，新用户点击广告将跳转至携程旅行APP下载页面，完成下载后将跳转至指定活动页面，从而实现对新用户的转化；而对于已经下载过携程旅行APP的用户而言，点击广告即可跳转到APP指定活动页面，从而实现对老用户的再营销。

▲ 携程APP开屏广告

其次，针对不同的人群制作不同的利益点广告素材与营销文案，以实现个性化的触达。具体而言，针对无计划出行人群，营销内容侧重于表现出行看世界的美好体验和享受时光的美好憧憬，通过输出情绪价值激发用户的出游兴趣。而对于有计划出行人群，营销内容更侧重于省心省钱等折扣优惠信息，直接引导用户下单，实现广告的有效转化。

吸引关注是第一步，有效触达是第二步，实现转化才是最关键一步。为了提升广告效果，微盟营销对广告素材类型、资源位和版位，以及不同的手机终端进行了交叉测试，并且通过设计多种广告素材，包括图片、视频和文字等，探索ROI的最优解。例如，在QQ浏览器和腾讯新闻的信息流推荐版位，以飞机远海、远景风景图为素材的机票广告ROI较高，达到11.4，广告点击率在4.53%。

▲QQ浏览器广告直跳携程APP

在广告投放过程中，当微盟营销运营团队发现某些类型的广告素材在特定的资源位上能够产生更高的转化率时，则会及时调整投放策略，将更多的预算投入到这些高转化率的广告素材和资源位上。这不仅有效提升广告ROI，而且能在激烈的市场竞争中占据优势。

曝光-触达-转化，微盟营销助力携程搭建营销链路最短的转化场

OTA行业一直在变化，但生意增长的底层逻辑是相通的，即：更多的曝光量，更有效的触达，更短的转化链路。

曝光是广告营销的起点。作为腾讯广告连续多年的优秀服务商，微盟营销能够借助腾讯广告的强大流量优势，助力携程实现更有效的定向广告投放，提升曝光量和点击率。

腾讯广告包含以QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯音乐、腾讯视频为代表的信息流广告、开屏类广告等；以微信代表的视频号、朋友圈、公众号、搜一搜等广告。值得一提的是，截至2024年9月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数为13.82亿。腾讯广告是一座流量富矿，它能够帮助品牌找寻各大APP难以覆盖的人群，开辟新的增量空间。

而微盟营销的优势在于，依托丰富的行业实战经验，以及智能算法、营销自动化等先进技术和优质资源，能够通过针对性的创意内容和多样化的呈现形式，帮助携程将广告利益点有效地触达目标用户，激发他们的消费欲望。

在营销的最终目的“转化”方面，为了有效承接营销广告的流量，微盟营销为携程搭建了基于广告一键跳转至APP指定页面的下单转化链路，用户点击广告后直达下单页面，提升曝光度的同时直接拉动订单增长。

▲腾讯新闻广告直跳携程APP

在流量越来越贵的移动互联网时代，广告营销不再是粗放式的密集投放，而是需要比拼最优ROI组合的营销思路和投放策略，构建营销链路最短的转化场。

结语

携程与微盟营销的合作，无疑为OTA行业探索了一条最优ROI新路径，借助多元的素材类型，科学的投放方法论，潜力巨大的腾讯广告流量池，以及微盟营销的丰富实战经验，实现对不同用户群体的个性化有效触达，成功提升了广告的转化率和ROI最优解。

未来，随着数字化营销的不断发展，微盟营销将继续发挥自身优势，帮助更多品牌提供优质的营销服务，探索营销增长的新路径。