央视网观察：头部主播光环褪去，直播电商进入店铺自播阶段

“伴随着头部主播的光环褪去，直播间下单逐渐回归理性，直播带货行业也正在从超级主播进入店铺自播新阶段。”3月14日，央视网财经频道《财经新观察》栏目推出“3.15特辑”报道，2024年，直播带货行业零售业绩突破4万亿元。随着直播电商行业发展，头部主播逐渐“退场”，店铺自播则成为行业新常态。

图：央视网财经频道《财经新观察》的“3·15特辑”内容

在很长一段时间里，头部主播带货被认为等同于直播电商，尤其是罗永浩、小杨哥、辛巴、李佳琦这些超级头部主播的示范效应，被视为整个行业的晴雨表。不可否认，头部主播单次直播带货的销售额相对较高，媒体自然关注度随之提高，但不能因此将头部主播与直播电商划等号。

央视网提到：“‘东北雨姐’‘疯狂小杨哥’等头部大主播接连‘翻车’，消费者对头部主播的信任度直线下降，市场也开始重新思考，超级主播到底有多大价值。”据媒体披露的数据，2024年达人直播带货为抖音电商贡献30%的GMV，其中，如果以百万粉丝数限定界限，即百万粉丝以上的达播对大盘贡献仅占9%，中小达人约占21%。

图：36氪报道

此外，作为平台方，抖音电商对头部达人政策持续收紧：今年以来，张兰、汪小菲等头部主播因“恶意炒作博流量”等被永久封禁，发布“日赚30万”炫富言论、粉丝量近500万的头部网红顾茜茜的抖音账号在3月被永久封禁。

毫无疑问，在直播电商的生态中，头部主播、网红带货的热度正逐渐消退，店播的地位得到提升。央视网报道指出，抖音电商平台数据显示， 2024年2月到2025年1月，店播并且有销售业绩的直播带货商家占比达到69%，超过1000个商家通过店播模式销售额突破1亿元，还有2.1万个商家的店播销售额超过了千万元。这数据意味着，纯粹依赖达人直播（达播）带货的商家占比已收缩至30%。

店播越来越火，说明直播电商行业也越来越成熟。商家店播摆脱了对某一位大主播与达人主播带货的依赖，既降低了“翻车”风险，还让商家在自己的直播间不断地积累客户，持续地向消费者传递品牌价值。在减少坑位费、佣金等成本的同时，商家赚的也变多了，推动着直播电商行业朝着更健康、更持续发展的方向前进。

“从野蛮生长到规范发展，只有诚信打底，直播带货才能凤凰涅槃”，央视网报道强调，监管、平台、品牌，这三方一定要一起努力，才能打造出健康的电商生态环境，让消费者买到优质的商品，让直播带货真正成为推动经济发展、促进消费的重要力量。