“中国屏”“中国AI” 在米兰冬奥批量出圈，冰雪体育营销加码

冰雪运动具有“活力、时尚、极限、挑战”的精神，与中国企业突破创新的品牌内核相通。而中国企业在做全球体育营销时还需增强创意。

正在意大利米兰与科尔蒂纳举行的2026年冬季奥林匹克运动会举世瞩目。与往届相比，越来越多的中国科技产品正赋能冬奥会的顺利举行，而本届冬奥会也成为中国智造进一步向全球展示科技实力的“黄金窗口”。

“冬奥会上，进攻者（品牌）胜。”广告门创始人兼CEO劳博向第一财经记者分析说，中国品牌云集米兰冬奥会赞助商及相关体育营销的阵营，无论是已发展了60多年的长虹，还是热门品牌如安踏、阿里巴巴、TCL等，既表现了现阶段中国品牌的竞争实力，又表明了中国品牌在全球市场进攻性的营销姿态。

奥运赛场内外，中国技术赋能

本届冬奥会全球合作伙伴里的中国企业，在阿里巴巴、蒙牛之外，新增了TCL。TCL不仅借本届冬奥会大做国际传播，还将技术与产品嵌入赛事运行与用户体验中。

2月5日，在米兰冬奥会开幕前一天，TCL在米兰中央火车站奥斯塔公爵广场的冬奥主题展馆“雪绒奇境”开馆。国际奥委会主席柯丝蒂·考文垂在开馆仪式上表示，人们进馆不仅能看到技术和创新，更能感受到价值观，这是奥林匹克和TCL合作的基础。TCL科技(4.900, -0.07, -1.41%)CEO王成表示，相信体育的力量能够跨越文化和代际，将人们团结在一起。

“这是TCL联合米兰冬奥组委、米兰市政府一起打造的冬奥主题展馆，设计灵感来自雪绒花，就是那种看着不张扬，但特别能扛事的感觉。”TCL科技副总裁魏雪说，这里好比一个未来科技展，能看到电视、空调、冰箱及AR/AI眼镜等产品。这只是一个窗口，TCL在冬奥场馆、转播中心、媒体中心和奥运村里提供系列产品和技术支持。

本届冬奥会，TCL基于显示技术，打造“奥运屏宇宙”——与奥林匹克广播服务公司达成合作，提供数百台大屏高清电视、数字标牌及LED屏，用于其在比赛期间的转播工作。另外，TCL显示产品还部署在开闭幕式场地、比赛场馆、转播中心、媒体中心、奥运村、安全运营中心等场景，提升运动员参赛及现场观众观赛的体验。

考文垂表示，“屏宇宙”改变了观众体验奥运会的方式，“它让人们与（运动员的）动作距离更近，让每一刻都仿佛身临其境并充满感情”。她最喜欢的例子是“运动员时刻”。“比赛一结束，运动员们可以立刻（通过使用这些大屏幕设备）联系上他们的家人和朋友，分享这些庆祝和快乐时刻对运动员来说意义非凡。”

此外，TCL还为奥运村提供空调、冰箱、洗衣机、烘干机、AR/AI眼镜、数字标牌、音响等AI智能终端产品，助力运动员参赛。比如，新风空调可为运动员营造高质量睡眠环境。

“米兰冬奥会仅仅是一个开始。我相信，在未来像TCL这样的中国企业所带来的科技创新的动力，会（为全球体育产业发展）带来更多新变化。”王成说。

本届冬奥会不仅有“中国屏”，还有“中国AI”。国际奥委会已基于阿里千问大模型，打造奥运史上首个官方大模型。考文垂说，米兰冬奥会是史上“最智能”的一届奥运会。

在赛务侧，基于千问大模型打造的“国家奥委会AI助手”已在中国、巴西、瑞典等11个国家和地区上线，依托数百万字的官方手册内容、多语言理解能力，让各国代表团只需用母语提问，就能获取从资格审核到后勤调度的解答，提升了赛事运转效率。

在转播侧，冬奥会转播常面临雪地背景纹理单一、难以捕捉高速动作的难题。阿里云通过AI多模型融合算法，实现了雪地场景的高精度重建。全球观众将看到更清晰的“子弹时间”定格画面——这也是中国AI技术在图形图像处理领域的硬核展示。

在本届冬奥会的体育场馆中，还有中国企业旗下的暖通空调系统提供服务。在新建的、可容纳16000名观众的米兰圣塔朱利亚冰球馆，美的楼宇科技旗下Clivet品牌打造了智慧绿色暖通解决方案，涵盖风冷式水冷机、热泵机组等设备及中央式触摸屏操控系统。

冰雪体育营销，中企持续加码

TCL签约了知名的中国女子自由式滑雪运动员谷爱凌作为TCL全球品牌代言人，还赞助了多国顶尖的冬奥会运动员，组成“TCL之队”，借米兰冬奥会之机，在全球市场亮出“此刻皆不凡”的口号。2月6日，米兰冬奥会开赛首日，TCL北欧代言人、瑞典队的弗丽达·卡尔松（Frida Karlsson）和埃巴·安德松（Ebba Andersson）便包揽了女子越野滑雪双追逐项目金牌、银牌。

2月8日凌晨，苏翊鸣在米兰冬奥会单板滑雪男子大跳台决赛中获得铜牌，这也是中国代表团在米兰冬奥会上收获的首枚奖牌。去年12月6日在北京，苏翊鸣在作为2026年米兰冬奥会资格积分赛的国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯中，曾夺得男子单板滑雪大跳台冠军，长虹是该赛事的“冠名赞助商”。

随着2022年北京冬奥会成功举办和中国“带动三亿人参与冰雪运动”目标的实现，冰雪运动参与人群已从小众走向大众。长虹相关人士告诉第一财经记者，冰雪运动具有“活力、时尚、极限、挑战”的精神，与长虹突破创新的品牌内核相通，因此长虹自2023年起与国际雪联结缘，持续与顶级冰雪赛事进行合作。长虹也是国际雪联跳台滑雪世界杯未来三个赛季的官方合作伙伴，该杯赛将覆盖全球24个国家、74场赛事。

而雷曼光电(8.430, -0.11, -1.29%)赞助了央视米兰冬奥会8K Micro LED超高清巨幕，用于呈现和转播。“我们助力央视5G+8K战略，在几十个参赛国家转播现场，展现中国8K显示技术，体现中国科技由跟跑到领跑的跨越。”雷曼光电董事长李漫铁向第一财经记者说，此次272英寸8K超高清巨幕，与雷曼近期发布的Micro LED家庭巨幕采用的是同类技术。

众多中国服装品牌也借此次米兰冬奥会“出圈”。在米兰冬奥会的开幕式上，中国、阿根廷代表队穿着李宁品牌服饰，比利时、贝宁、拉脱维亚、马耳他、罗马尼亚、塞尔维亚、斯洛文尼亚代表队穿着匹克品牌服饰，希腊、新加坡代表队穿着安踏品牌服饰，玻利维亚、厄瓜多尔、吉尔吉斯斯坦、乌拉圭代表队穿着伯希和品牌服饰，使“中国品牌出海”在本届冬奥会上有了更加具象化的呈现。

“冬奥会的影响力较夏季奥运会要小，因此中国品牌赞助商并未形成如夏季奥运会那样的规模效应。不过，作为全球顶级赛事，冬奥会仍然拥有强大的营销吸引力。”劳博认为，体育营销具有极强的社会影响力和穿透力，是很重要的品牌战略选择之一。

记者留意到，一些知名运动员成为中国品牌进行冰雪体育营销的“热门人选”。谷爱凌不仅是TCL全球代言人，还在蒙牛与张艺谋联合为本届米兰冬奥会打造的《开幕》短片中亮相。中国自由式滑雪空中技巧运动员徐梦桃不仅成为美的楼宇科技旗下东芝别墅电梯的用户，还在央视主持人马凡舒的“米兰冬奥之旅”中解锁TCL空调、冰箱、AI眼镜体验。苏翊鸣更被称为“移动广告牌”，代言品牌逾十个，赞助商还包括阿迪达斯等外国品牌。

“体育明星代言人比娱乐明星代言人更受欢迎。”劳博说，因为体育明星有阳光气息、积极向上，他们有好成绩，就是好的代言人选。谷爱凌四年前在北京冬奥会获得两金一银后，拿到约28个品牌的代言，这些代言在不同的细分行业不会冲突。“目前大家请体育明星代言的创意部分稍弱，像耐克当年请李娜、刘翔代言，是结合这些体育明星背后的人生故事，希望中国品牌在全球做体育营销还要增强创意和想象力。”