蓝月亮减损三板斧：弃达播改自播 加码京东全渠道融合精准触达消费者

这家连续16年稳居洗衣液市占率第一的国民品牌，正迎来新的经营拐点。

8月20日，蓝月亮集团（06993.HK）发布2026年中期业绩报告。财报显示，报告期内，集团实现收益港币28.828亿元，亏损同比大幅收窄55.8%。同时，其报告期内集团持续优化费用结构、渠道体系及营销资源配置，降本增效成果显著，整体运营效率持续提升。

亏损收窄与营收增长并非偶然。过去两年，蓝月亮主动做了一套“减法”与“加法”：砍掉低效营销投放，把资源压向自播矩阵、货架电商与线下分销三条主渠道。这套减投增效的组合拳，正在持续释放盈利与品牌价值。

第一板斧：弃达播，改自播

蓝月亮此前的亏损，很大程度上是达人直播“烧”出来的。2024年，其销售及分销开支从约32亿港元飙升至50.49亿港元，几乎吃光全部毛利；多投的18亿元营销费用，换来的营收增长只有12亿元。营销费用占营收的比例，从2020年的28%一路涨到2024年的59%，净利润则从盈利13.09亿港元跌至亏损7.49亿港元。

拐点出现在2025年。蓝月亮果断收缩达人直播，把达人时代积累的流量运营经验，系统性转化为自播矩阵与知识营销体系。2026年，蓝月亮销售及分销开支同比下降18.5%，钱花得更少花得更准，整体运营效率持续提升。

第二板斧：加码货架电商，与京东共赴50亿

达播退场，货架电商登场。数据显示，家清品类中用户主动搜索、按需下单的比例已超65%。消费者认准品牌就自己下单，货架电商成了家清品牌绕不开的主场。

而蓝月亮加码货架电商最重要的一步，是今年3月与京东超市签下为期三年、目标50亿元的战略合作，把高端战略单品至尊「浓缩+」洗衣液的核心阵地放在京东超市。目前，首份“成绩单”已经兑现：今年上半年，蓝月亮在京东侧实现双位数增长，至尊系列洗衣液同比增长超60%，除菌洗衣液同比增长约70%，至尊洗衣液用户数同比增长超160%；4月明星代言官宣当天，单日成交同比增长约130%，至尊新品日销超百万。

为什么是京东？行业相关人士分析，京东在构建“全国最稳定的日销平台”：用户带着明确需求主动搜索下单，形成稳定日销，品牌得以提前规划产能与库存；自营模式省去高额坑位费与达人佣金，把销售费用率拉回可控区间；京东PLUS会员与蓝月亮会员体系打通，让直播间的一次性成交沉淀为可复购、可运营的品牌资产。

再加上自营旗舰店、折扣店、七鲜超市、便利店、秒送的全场景履约网络，“随时可得”的确定性被直接交到消费者手中。蓝月亮因此评价京东是“全国商品全生命周期回报率最高的平台”。

第三板斧：全渠道融合精准触达消费者

线上求稳，线下求深。蓝月亮在线下渠道推行精细化分销管理，持续深化渠道下沉，提升区域复盖广度与终端执行力度。通过构建全渠道融合，精准触达更多的消费者，进一步提升市场份额。

行业相关人士认为，三板斧协同，正是蓝月亮从“买流量”走向“建资产”的完整闭环：自播矩阵承接品牌内容与复购，货架电商提供稳定基本盘，线下渠道完成渗透与增量。更重要的是，这场渠道重构并非孤军奋战——与京东超市的深度绑定，为蓝月亮提供了最稀缺的确定性。

当越来越多品牌重新审视货架电商的价值，蓝月亮用这份减亏增收成绩单验证了一条新路：亏损收窄只是开始，面向三年50亿元的共同目标，盈利修复通道已经打开。

据了解，3月27日，京东超市与蓝月亮签订战略合作协议，双方将围绕产品运营、全渠道布局、绿色可持续发展、营销与品牌共建四大方向深度合作，三年内实现蓝月亮在京东销售额达50亿元。