健康消费趋势兴起,引发健康科普内容井喷,但也为消费者带来了更多消费疑问。面对纷繁的健康类消费内容,该如何辨别真伪?当品牌提供了更多的产品与健康解决方案时,消费者该如何决策?
近日,在2024 G-Media大健康行业营销峰会上,知乎电商&快消行业营销负责人吴媛媛分享了品牌如何通过专业建立消费者信任,又该如何用有信任度的内容,打动理性、谨慎的消费者。
在知乎,近一年健康相关内容浏览量高达402亿。“有哪些曾忽略的健康细节?”“我们该如何与疾病共处?”“如何挑选一款健康产品?”... ... 每一个问题背后,都是消费者真实、亟待解决的需求。
“知乎以问答作为内容基础,一问一答间形成了一个思辨的内容讨论场”。作为以专业讨论为定位的问答社区,知乎上每位创作者都在认真输出优质内容。吴媛媛通过分享知乎的平台与内容特点,呈现了知乎内容覆盖的多种消费场景。
例如,面对“求真相”类型的科普提问,知乎创作者通常会给出一个引经据典,经过层层剖析,用一个包含了多个知识点的回答,来推翻错误观点。面对“求助型”的提问,知乎创作者则擅长分享经过验证的真实有效、并且具有高性价比的解决方案。
“在用户提出消费疑问时,知乎可以为消费者带来更多解答。”尤其知乎大健康领域的创作者,大多拥有专业的身份,比如来自三甲医院的医生、医药企业的研发人员、行业权威机构的从业者,他们用多元且专业的视角,为用户带来解答。
同时,知乎用户也是一群相信专业的人群,他们消费观念前沿,且愿意为“品质”支付溢价。当消费者带着问题来到知乎,而品牌拥有好产品作为消费答案,知乎在链路中扮演的角色,就是链接品牌和消费者心智的信任枢纽。当消费者对于产品或品牌产生疑问,恰好就是最好的沟通契机。品牌在这样的环境下讲好专业“故事”,更有利于打破信息茧房,重塑和消费者的信任关系。
吴媛媛表示,“大健康品牌在知乎做营销,就是用高质量的专业内容抢占用户的过程。”品牌可以通过知乎这一信任枢纽,持续提供给消费者高价值的信息,消费者也会通过专业且值得信赖的内容,逐步建立起对品牌的信任与信心。知乎则可以帮助品牌建立与用户长期的信任关系,通过高价值的运营杠杆,帮助品牌将影响力辐射到知乎站外以及线下等更多场域,赋能传统生意更多机会和商业想象力。
基于知乎独特的内容生态与用户特征,吴媛媛还在大会上分享了大健康品牌如何在知乎做好内容营销的关键步骤。
首先,知乎的“信任飞轮”串联了品牌、创作者、用户三方,构建起一个专业讨论场。“DEEP TRUST营销体系”是通过“DEEP人群资产模型”实现从机会人群到到店消费者的全链路追踪覆盖能力,“TRUST方法论”则是知乎搭建的贯穿投前、投中、投后的科学营销体系。
同时,知乎还有丰富的营销产品来触达目标人群,以实现DEEP人群模型的达成。在深度内容、精准分发的基础上,知乎还有多样的内容组合模式和IP合作玩法,可以实现在站内的推荐、搜索、热榜场景以及联动线下做到人群全覆盖。
知乎“信任飞轮”可以为品牌带来增长提效助力。随着大数据、人工智能等技术的深入驱动,知乎AI搜索产品“知乎直答”也正在帮助更多品牌伙伴精准定位消费者需求。
未来,知乎希望通过科学的营销方法,帮助品牌伙伴持续输出专业且值得信赖的优质内容,构建科学专业讨论场,高效地传递品牌温度,赢得更多消费者的深度信任。
