“什么值得买”发布“双11”一阶段消费趋势：优势品类持续领跑，寒潮激活保暖消费

10月21日，“什么值得买”正式发布2025年“双11”大促一阶段消费趋势。

作为升级为“兴趣消费指南”后的首个“双11”，“什么值得买”以“值得买才是双11——兴趣集结令，补到你尽兴”为本次大促主题，围绕“兴趣引领、权益升级、AI驱动”三大核心方向展开。平台通过兴趣洞察与AI驱动，助力用户在兴趣场景中“买得尽兴、补得实在”。

数据显示，“双11”一阶段期间，手机通讯、大家电、生活电器、住宅家具与厨卫大电等平台传统优势品类持续领跑，延续品质消费趋势；与此同时，受全国多地寒潮天气影响，保暖服饰、运动装备与冬季家居消费显著增长，形成“降温保暖”与“居家升级”并行的兴趣消费新格局。

“什么值得买”“双11”活动总负责人张宇昂表示，当前大促已转向持续化、精细化释放，消费者更看重兴趣匹配与消费实感，“什么值得买”以兴趣为核心锚点，用AI和内容提升B端和C端的连接效率，用国补叠加平台权益强化消费回馈，正是为了让大促回归“买得尽兴”的本质，“我们希望能让每一份需求都能转化为‘尽兴且值得’的消费体验。”张宇昂表示。

传统优势品类领跑，权益叠加推动品质消费

今年“双11”大促各平台开启时间不一，但10月20日可视为统一爆发期。在“什么值得买”平台内，手机通讯、大家电、生活电器、住宅家具与厨卫大电五大传统优势品类表现强势，位居全平台GMV TOP5。在家庭消费和“懒人经济”的催动下，用户偏好进一步向“大容量、大屏幕、高品质”方向集中。

具体来看，今年“双11”大容量、大屏家电备受消费者青睐，美的熊墩墩系列603升四开门冰箱、小天鹅小乌梅3.0高奢版12公斤洗烘套装、小米S Pro 2026款85英寸低反屏电视，分别夺得细分品类GMV冠军；这一消费倾向在厨卫大电品类中也有所体现，风压达1200Pa的米家净烟机Pro、美的小西梅尊享版25套嵌入式洗碗机表现突出。

张宇昂分析，这一趋势背后是家庭结构变化与生活品质升级的双重驱动。“大容量、高性能家电虽前期投入较高，但长期来看，其带来的生活幸福感与长期使用价值正在获得越来越多的用户认可。而且当前主流产品普遍达到一级能效标准，更契合环保与长期使用成本的理性考量，是‘短期投入、长期受益’的选择。”

在政策与平台权益的双重作用下，品质消费潜力被进一步释放。“国补”政策推动高客单价商品价格区间持续下探，iPhone 17 Pro Max 256G、石头P20 Ultra Plus扫拖一体机、Apple Watch 11 GPS版成为国补GMV前三单品；同期，“值友专享”频道中，高客单价好物消费持续走高，海蓝之谜精粹水、赫莲娜黑绷带面霜、金可儿床垫位列GMV前三，充分验证了“兴趣+内容+权益”的平台策略对核心用户的持续吸引力。

保暖消费需求爆发，兴趣运动装备增长亮眼

“双11”一阶段期间，全国多地迎来“速冻式”降温，“什么值得买”平台内保暖相关消费迅速攀升，不仅取暖电器、御寒衣物等“保温刚需”消费迎来爆发，滑雪服、冲锋衣等垂类运动好物商品也同步增长。

数据显示，自10月15日至10月20日，“什么值得买”平台内大衣、羽绒服、棉服GMV分别同比增长105.43%、61.79%、36.01%。相比于秋衣、秋裤等传统保暖衣物，今年消费者更趋向于选择高品质单品，蓬松度更高、保暖性更好的鹅绒GMV同比增长高达243.30%，新型保暖“黑科技”金标P棉相关商品GMV同比增长115.12%，摇粒绒、鸭绒等凭借性价比优势，GMV也分别同比增长94.26%、55.58%。

值得关注的是，降温并未抑制用户的运动热情，反而推动垂类运动装备同步增长。瑜伽服GMV同比增长43.84%，冲锋衣与抓绒衣分别增长80.95%与100.99%。随着阿勒泰等滑雪目的地陆续开板，“滑雪”关键词热度上升27.22%，滑雪服GMV增长48.80%，保温杯等户外周边产品也增长70.42%，形成“室内动静结合、户外热度回升”的双线消费趋势。

与服饰类“即时性消费”形成对比，家居类保暖商品启动略缓但增势强劲。数据显示，被子GMV同比增长169.44%，其中“冬被”关键词商品GMV同比增长258.17%，水暖毯、电热毯因“即开即热、安装便捷”的特点，GMV分别同比增长221.80%、110.90%，暖风机GMV也实现21.11%的同比增长。张宇昂分析，这一消费节奏体现出用户“先应急、再焕新”的理性决策路径，“断崖式降温让消费者率先投向衣物等即时保暖品，再根据个人家装需求，逐步规划长期保暖装备的升级。”

无论是传统优势品类的持续领跑，还是寒潮带动的“保暖+运动”双消费热潮，本质上都是用户真实兴趣与场景需求的集中体现。张宇昂表示，“什么值得买”将继续以“兴趣引领、权益升级、AI驱动”为核心，帮助用户在“双11”中找到真正“值得”的选择，让消费更尽兴，让大促更有温度。