79%市占率是神话？东鹏饮料不信邪：焙好茶能否打破东方树叶无糖茶的“垄断”

2026年开年，东鹏饮料（605499.SH）亮出了一张新牌——无糖茶新品“焙好茶”正式曝光，加码无糖茶赛道。在2025年营收正式突破200亿元大关、归母净利润达44.15亿元的业绩高点，东鹏选择在这个时间节点向无糖茶发起新一轮冲锋。

目标明确：在农夫山泉东方树叶市占率逼近80%的格局下，撕开一道口子。让消费者在想到无糖茶时，不再只想到东方树叶，也能想到东鹏的焙好茶。

3元定价：东鹏无糖茶的进攻逻辑

3元，这个价格带耐人寻味。

东鹏特饮长期深耕3-5元价格带，消费者心智已深度绑定。3元无糖茶可自然承接现有用户消费习惯。同时，与东鹏的核心客群高度重合，无需重构渠道，可直接复用全国超450万终端网点的布局优势。

在定价策略之外，东鹏还计划在初期采取“全面免费乐享促销”的方式拉动市场。这种“先尝后买”的打法，在东鹏特饮的渠道体系中已有成熟经验，能否在无糖茶品类复刻，值得观察。

从战略层面看，“焙好茶”是东鹏2026年全面实施“1+6多品类战略”的重要落子。“1”是以能量饮料“东鹏特饮”为基本盘，“6”则包括电解质饮料“补水啦”、无糖茶“焙好茶、上茶”、即饮咖啡“东鹏大咖”、椰汁饮料“海岛椰”、有糖茶饮“果之茶”、即饮奶茶“港氏奶茶”。在能量饮料增速放缓的背景下（欧睿数据显示2021-2025年国内能量饮料市场年复合增长率仅为4.6%），无糖茶被东鹏视为突围的首选战场。艾媒咨询预计国内无糖茶规模将突破617亿元，这块蛋糕，东鹏志在必得。

对手是谁？东方树叶的“垄断”

然而，摆在这款3元无糖茶面前的，是一道近乎“垄断”般的市场壁垒。

截至2025年6月，农夫山泉旗下东方树叶在无糖茶市场的市占率已同比提升10.94个百分点，达到79.36%。2025年上半年，东方树叶销售额突破80亿元，推动农夫山泉茶饮料板块全年营收达215.96亿元，首次超越包装水成为公司第一大收入来源。在无糖茶这个品类上，东方树叶已经不是一个品牌，而近乎一个品类本身。

更令后来者棘手的是，东方树叶的成功建立在长达十年的“慢创新”战略之上——上市前六年未实现盈利，但持续投入研发与渠道建设，直至2021年后才迎来爆发式增长。这种先发优势和品牌壁垒，不是短期营销投入可以撼动的。

与此同时，无糖茶赛道的增速正在放缓。2025年饮料旺季（4-9月），无糖即饮茶销售额同比增速显著放缓，4月、5月、8月、9月的增速均不及2024年同期的二分之一。行业已从增量爆发期迈入存量博弈阶段。

但行业的放缓不等于机会的消失。无糖茶品类已经完成了从0到1的消费者教育，接下来的竞争将从"品类选择"转向"品牌选择"。在这个阶段，不是只有农夫山泉有这样的机会——东鹏的无糖茶同样具备突围的可能。

东鹏饮料的胜算在哪里？

面对东方树叶的绝对统治，东鹏的“焙好茶”凭什么能赢？

第一，差异化定价与错位竞争。东方树叶500ml规格的主流价格带在5-6元，而“焙好茶”直接杀入3元价格带。这一定价不仅低于东方树叶，也低于三得利等日系品牌。在消费分级趋势下，3元无糖茶填补了一个明确的市场空白——尤其是在下沉市场。有观点认为，一二线城市的无糖茶教育已经比较充分，但县城、乡镇还有空间，东鹏的渠道能覆盖到这些地方，3元的定价也符合当地消费能力。

第二，渠道纵深是核心护城河。东鹏全国超450万终端网点，其中大量分布在三四线城市及乡镇市场。2025年12月，东鹏华北生产基地在天津正式投产，这是其全国第10个生产基地，也是北方首个基地。随着北方运作效率进一步提升，东鹏在下沉市场的渠道优势将更加突出。对于“焙好茶”而言，这些终端不仅是销售网点，更是免费的品牌曝光位。

第三，场景切入更精准。“焙好茶”瞄准的日常水替、茶饮提神等场景，与东鹏特饮的“累了困了”场景有天然衔接，也与东方树叶主打的“0糖0卡0香精0防腐剂”健康心智一致。火锅烧烤店的解腻需求、工地与露营场景的解渴刚需，都为无糖茶提供了增量空间。

第四，“焙茶”细分赛道的差异化。在东方树叶已经覆盖绿茶、乌龙茶、红茶、茉莉花茶、青柑普洱等主流品类的情况下，“焙好茶”选择“焙茶”这一相对细分的工艺方向切入。焙茶工艺强调褪去涩味、激发茶香，在口感和风味上与传统无糖茶形成区隔，有助于在消费者心中建立不同于东方树叶的品类认知。

挑战同样不容忽视

当然，“焙好茶”面临的挑战同样严峻。3元价格带并非空白地带——康师傅、统一、今麦郎等老牌企业都在这个区间布局了大量产品。有山东经销商直言：“2026年的无糖茶赛道已不是躺赢的风口，必须靠精细化运营才能立足。”

此外，有投资者在互动平台直言“公司无糖茶品类包装老旧俗气”。对此，东鹏方面回应称，“焙好茶”瓶身融入了中国传统“八字竹编”纹路，致敬焙茶工序中的竹制传统容器。包装审美的改变能否打动年轻消费者，仍需市场检验。

从渠道反馈看，“焙好茶”能否成功，关键在于东鹏能否将能量饮料的渠道优势转化为无糖茶的品类势能。正如一位经销商所言：“东鹏的渠道力毋庸置疑，但无糖茶的消费逻辑和能量饮料不一样——它不是功能性驱动，而是生活方式驱动。这需要时间培育。”

结语

在一个东方树叶市占率逼近80%的市场里推出一款3元无糖茶，东鹏饮料选择用更低的价格、更下沉的渠道、更细分的场景，去切割那些东方树叶暂时覆盖不到或不那么在意的人群和场景。

这场战役的终局尚难预料。但可以肯定的是，随着"焙好茶"的入局，2026年的无糖茶市场将不再只是东方树叶的独角戏。无糖茶的机会从来不属于任何一家公司——东方树叶能做到的，东鹏的无糖茶同样有机会做到。关键在于，谁能用更精准的定位、更高效的渠道、更可持续的耐心，在这场长跑中坚持到最后。

对于消费者而言，多一个3元的选择，总归不是坏事。对于行业而言，多一个有力的竞争者，才是一个品类走向成熟的标志。