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【网转】中国手机销售渠道变革(五)

2017年7月25日 16:44  论坛  作 者:网友

在2009年3G元年,中国手机市场销量1.67亿部,比上一年增长0.13亿部,其中国产品牌的销量增加1200万部,国外品牌仅增加90万部。国产品牌的销量份额比上一年增长4.3%,达到36.9%,这是自2004年以来,国产品牌销量份额持续五年下滑之后,终于止跌回升。

诺基亚、三星、摩托罗拉仍占据着销量前三位,但诺基亚独占中国市场三分之一的超级霸主地位已开始动摇,摩托罗拉的销量持续下滑到年销量不足800万部。

国产品牌中,天语、联想、金立保持在年销量排名前十位,另外又有华为、中兴和OPPO进入前十阵营。

而2009年国产品牌的销量增加,主要来自华为、中兴和OPPO,三家合计增加了970万部。其中华为增加400万部,中兴增加270万部,二者全部为CDMA手机增量。

华为和中兴的CDMA手机销量增加表明,中国电信接手CDMA网络之后,已对中国手机市场的发展带来一定影响。

2009年的中国3G手机市场启动,受到网络建设和手机产业链制约,机型和销量均未形成规模。这一年上市的3G手机机型共174种,仅占市场上全部机型的3%;3G手机销量300万部,仅占全部手机销量的2%。

而比3G手机早几年上市的智能手机,在2009年销售了1700万部,占中国手机销量市场的份额超过10%,呈现较好发展趋势,且各智能操作系统的发展前景逐渐明朗。其中,由诺基亚主导的Symbian操作系统已开始在全球市场衰退,黑莓的RIM和微软的Windows操作系统业已看衰,苹果的iOS和谷歌的Android(安卓)操作系统强劲增长。

接下来,运营商作为主导,从3G切入,推动了移动互联网市场发展和智能手机操作系统演进。它的主导作用主要体现在几个方面:

一、大规模地把运营商业务发展和手机销售绑在一起,改变了手机销售方式。

在2G时代,GSM手机占统治地位,手机销售和运营商号卡销售基本分离。上一章说过,2002年下半年,中国联通在发展CDMA业务时,创新性地推出了“零元租机”这项至今仍对中国移动通信市场发展有巨大影响力的政策。但这项政策在中国联通手里并没有产生更大的市场效应,因为它需要高额的成本补贴。2004年中国联通的终端补贴达到创记录的80亿元,此后急剧收缩,到2007年时基本停止。

3G到来后,运营商把它演变成“零元购机”,和另一政策“购机送费”形成组合,大规模地把运营商业务发展和手机销售绑在一起,彻底改变了移动业务发展和手机销售的关系。

和“零元租机”时仅中国联通一家在CDMA手机上推行不同,这一次三家运营商在三种制式的3G手机上同时推行,且持续加力,其影响力之大,一下子就让运营商主导了手机生产。

以中国移动为例,2012年的3G手机补贴是240亿元,2013年263亿元,两年合计超过500亿元,而这两年中国移动的TD-SCDMA手机销量合计1.9亿部,平均每部手机补贴约265元。数额巨大的手机补贴,带来的效果是,从2011年到2013年三年时间内,中国移动的3G手机销量翻了两番还多。

二、深度参与手机产业链,引领手机发展方向,加速技术更新。

2010年,中国的3G手机销量0.4亿部,比上一年增长10倍多。

2011年3G手机销量达到1.1亿部,占全部手机销量的43%;智能手机销量7400万部,其中3G智能手机6200万部;3G手机已超越智能手机,成为市场主流。

2012年3G手机销量达到1.97亿部,占全部手机销量的72%;智能手机销量1.7亿部,其中3G智能手机1.62亿部,3G手机和智能手机高度融合,引领发展趋势。2013年,我国3G智能手机销量占全部手机销量的比例上升到85%,手机市场全面换代。

运营商深度参与手机产业链,加速了技术更新和手机换代。

运营商的3G手机补贴政策不仅补用户,有时甚至直接补贴手机生产商。当生产商因生产规模较小,生产出的3G手机成本较高,与2G手机无法进行性能和价格比较时,运营商为降低手机售价,还要付给生产商购机补贴。

特别是在3G市场之初,运营商付出的补贴可以称得上是不计成本。如2010年中国移动对一部售价在2千元左右的TD手机,付出的手机补贴费用高达1400元,占手机售价的70%。

另外,为刺激手机产业链和生产商积极参与3G手机生产,三家运营商分别设立专项合作基金,用于奖励为各自制式3G手机生产做出重大贡献的供应商和生产商。如中国移动划拨了6亿元的基金,用于激励生产商生产中低端3G手机。

除了不惜重金地强力推进,运营商还因势利导,在概念上把3G手机和智能手机拉近,和手机生产商结成利益共同体。2010年时,智能手机和3G手机还不是一个概念,智能手机已有高端形象和市场份额,3G手机还是嗷嗷待哺的婴儿。

手机厂家最想生产的是智能手机,它是利润之源;运营商最想卖的是3G手机,它是用户发展之本。中国电信广泛宣传的“互联网手机”,就成功地借助智能手机的功能,宣传其3G手机,把3G和智能绑在了一起。

在运营商的主导下,3G手机市场展开了硬件持续升级的竞赛。

2009年的智能手机基本上是3.0英寸以下的屏幕。2010年三家运营商均主推千元3G智能手机,主流的中低端产品仍然是3.0英寸以下屏幕,但其528MHZ的CPU频率和16GB内存扩展容量,已达到上一年高端产品的配置标准。

2011年三家运营商主推的“千元大屏”,把主流手机的屏幕定在4.0寸,CPU频率也达到1024MHZ。

到2012年,“千元4寸屏”成为中国3G手机的标配,到下半年的时候,千元手机出现了双核配置。

2013年,“千元大屏四核” 成为中国3G手机的标配,5.0寸屏幕,CPU频率1.6GHZ,扩展内存32G。

正如工业和信息化部电信研究院发布的《2014年移动互联网白皮书》上所说,2013年之后,我国智能终端的硬件创新进入调整期。

表3-1:高端3G智能手机主要性能参数

(资料来源:参照作者文章《中国3G手机市场大步跨越》补充)

三、以佣金、补贴政策和定制机为导向,改变手机销售渠道结构。

运营商的“零元购机”和 “购机送费”政策,把优惠送给了用户,在通过手机销售渠道发展用户时,还要付给渠道优厚的佣金。为了获得运营商业务发展佣金和手机补贴,以连锁店为首的手机零售渠道,纷纷转向与运营商合作。

其中销售能力强的手机独立店,改变了以前主要靠手机分销商供货的方式,主要从运营商渠道直接提取定制机;能力更强的手机和家电连锁店,则是厂家直供和运营商渠道供货并行。

总之,主要的手机零售网点在与运营商合作后,逐渐放弃了原来的分销渠道。

而数量更加众多的、销售能力相对较弱的手机独立店,还是要通过代理商、分销商进货。但是,运营商主导的3G手机硬件持续升级竞赛,加快了产品更新速度,这些手机独立店所依赖的国代商、省代商、地包商等层层分销的渠道结构,无法适应产品更新提速的节奏,往往是一件产品还未完全分销下去,新的产品又上市了,这样,各级分销机构里产生了大量库存,手机独立店想要的新品却又拿不到。代理分销渠道的冲突很快爆发。

所以,运营商强势介入手机产业链,改变了手机代理分销渠道,把传统国代商逼入困境。

四、改变了手机市场格局,提升了国产品牌领先者的市场份额。

前面说过,2009年时,诺基亚、三星、摩托罗拉仍占据着中国手机市场销量前三位,但诺基亚的超级霸主地位已开始动摇,摩托罗拉的销量持续下滑,国产品牌中,天语、联想、金立保持在销量排名前十位,另外又有华为、中兴和OPPO进入前十阵营。

到2013年,诺基亚、摩托罗拉已退出中国手机市场销量前十,联想、酷派、华为、中兴在三星之后,分列第二到第五位,苹果第六,其后天语、步步高(现已改为vivo)、OPPO、金立分列第七到第十位。

设想一下,如果没有运营商介入的话,中国的手机市场格局会发生什么样的变化?

本人的观点:运营商介入对国外品牌在中国市场的发展影响不大,因为它们的销量主要来自于品牌影响力,但运营商的介入的确改变了国产品牌的市场格局。它的影响主要体现在两个方面,一是改变了国产品牌领先者的市场份额,二是减缓了本来早就应该发生的手机品牌大洗牌。

运营商的介入改变了国产品牌领先者的市场份额,带动了“中(中兴)华(华为)酷(酷派)联(联想)”的崛起。事实上,主要国产品牌形成了各运营商制式“偏好”。

以2013年的手机销量数据为例,第一阵营的八大国产品牌中,联想、酷派、中兴、天语、步步高、OPPO六个品牌都以生产TD-SCDMA制式的3G智能手机为主,其中联想、中兴、天语、步步高、OPPO生产销售的TD-SCDMA手机占其全部智能手机的一半以上,并且步步高和OPPO不生产EVDO制式手机;只有金立以WCDMA手机为主;另外华为以同时生产TD-SCDMA和EVDO制式手机为主。

结合前面介绍的2009年中国手机市场销量情况,可以肯定地说,华为和中兴这两支制造手机的“新军”,如果没有运营商的支持,根本不可能以这么快的速度,从几百个国产手机品牌中脱颖而出。

3G市场启动后,国产手机品牌如雨后春笋般冒出来。据统计,2007年国产手机品牌为85个,2008年为180个,2009年达到308个,到2011年时达到493个,2012年585个,2013年达到创记录的732个(其中本年度内有手机上市的品牌405个)。

从2009年到2013年,国产手机品牌增长了一倍多。

如此众多的品牌,难道都活得很好?事实并非这样。

2013年中国市场上销量达到100万部以上的不到30个品牌,这些品牌的合计销量占到整个市场份额的90%,其余仍在销售的300多个品牌,其合计销量只有4000万部左右,其中80%以上的在售国产手机品牌,年销量不足10万部。

这组数据表明,众多的国产手机企业早已入不敷出,退出市场只是时间问题。但运营商的介入确实延缓了它们的死亡。

2013年2月,当中国移动提出要加大与TD终端厂商合作时,一时间数百个国产中小手机品牌厂家纷纷要求与中国移动签订TD终端合作协议,出现了在移动终端管理中心门前排队现象。

根据市场发展规律,激烈的市场竞争导致中低端手机的利润空间进一步被压缩,规模生产带来的单机成本下降,成为手机品牌厂商存活的关键要素;同时,大者恒大的市场规律,并非运营商主导所能打破的,运营商的巨额终端补贴,只是让一部分中小国产手机品牌获得了残喘的机会,并没有从根本上改变其命运。移动互联网时代,众多的中小国产手机品牌最终将成批退出市场,才是手机市场发展趋势。

表3-2:2013年中国手机市场主要品牌智能机销量(万部)

(数据来源:中国信息通信业发展分析报告2013-2014中作者相关文章)

表3-3:2013年中国手机市场各制式主要品牌智能机销量

(数据来源:中国信息通信业发展分析报告2013-2014中作者相关文章)

附:

中国手机销售渠道变革(一)

运营商业务发展渠道变革(二)

运营商业务发展渠道变革(三)

运营商业务发展渠道变革(四)

编 辑:章芳
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