2011年8月，小米公司开始在线上发售手机。根据小米公布数据，到2012年3月，小米手机销售达到100万部；2012年实现销售712万部；2013年小米手机销量1870万部；2014年，小米手机销售6112万部，在全球手机品牌年销量中排名前三。
不到四年时间，小米手机仅凭累计不到十种机型，居然把销量做到了全球前三。
表3-4：2014年12月主要手机品牌的线上渠道销量占线上总销量的份额
（数据来源：赛诺咨询公司）
小米线上渠道最成功的是粉丝经营。在小米论坛、小米公司微博、微信等各大论坛上，以及各种社交媒体上，均有大量“米粉”，再加上雷军、黎万强、小米员工的粉丝，数量达到5千万左右。
米粉的威力惊人，在2014年的“米粉”节、“双十一”，小米均创造了一天内销售上百万部小米手机的神话。
但“米粉”更大的作用是营销传播。同是那一天，各大网站、论坛上米粉们发的关于小米手机的贴子超过2千万个（根据第三方服务器抓取数据，不完全统计），其中仅小米论坛上的发贴数就超过3百万个。
小米通过电子渠道销售手机，最核心的要素是构建粉丝“参与感”。
对用户而言，线上渠道与线下渠道最大的差别在于，线上渠道无法体验，这个短板拉长了用户和产品之间的距离，成倍地增加了线上营销难度。这也是线下渠道相对线上渠道的核心优势。这种差别对于动辄上千元的手机销售来说，实在太重要了！正是这条主要原因，十多年来阻碍了线上渠道销售手机。
而小米的“参与感”，不仅成功地替代了用户体验感知，甚至给部分粉丝带来比体验更大的心理满足感，而且充分利用互联网渠道，达到了很好的传播效果。小米用移动互联网应用MIUI、用游戏来吸引用户，让用户把对MIUI等软件的兴趣等同于对小米手机的体验，而且用户体验时间超长，乐此不疲，因而产生深度参与的巨大心理满足感，这种满足感已超越了营销。
其中，为了绕过“缺乏体验环境”这一硬伤，小米花了大量时间培养种子选手，培养小米论坛，引导米粉去广泛传播，基本形成了手机的互联网营销体系。小米另辟蹊径的创新之举，实在是高！
图3-8：客户线上与线下消费过程比较
（资料来源：作者文章《“参与感”那套玩法，三大运营商能学会吗》）
“参与感”的本质是营销传播，构建参与感的目的是打造品牌核心竞争优势。
黎万强在《参与感》一书中说，“构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌！我总结有三个战略和三个战术，内部称为‘参与感三三法则’”。这句话是说通过用户参与，建立产品品牌。对于一个新产品如小米来说，构建参与感的第一步是建立品牌。而放在一个较长时期来看，构建参与感的目的，是打造品牌核心竞争优势。
怎样打造品牌核心竞争优势？阿黎把它总结为“参与感三三法则”，即三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体；三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。这是其书的精髓，在此不多解释。
然而，很多人并未真正理解“参与感”，也未理解“三三法则”。这里我把关于“参与感”的相关思考结论写出来，供参考。
第一，参与感是打造品牌核心竞争优势的一种有效工具，尤其适用于互联网产品品牌，但并非是唯一工具。iPhone同样是有名的手机品牌，你可以认为它是杰出的互联网产品品牌，但它就没做什么参与感。
第二，打造品牌核心竞争优势通常有两条路径，一是做好产品，二是做好营销，互联网产品增加了第三条路径，即做粉丝。做粉丝实现了两条路径二合一。在通过参与感构建品牌核心竞争优势的逻辑中，粉丝战略至关重要。对互联网产品而言，粉丝战略是连接产品战略和营销战略的纽带，也可以把它理解为更高层次的营销战略。
第三，“三三法则”中的三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体，其实质分别是：做好的产品，做好的传播，做好的营销。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件，看似适用于三个战略，其实主要用于粉丝战略。
图3-9：通过“参与感”构建品牌竞争优势的逻辑
（资料来源：作者文章《“参与感”那套玩法，三大运营商能学会吗》）
附：
运营商业务发展渠道变革（二）
运营商业务发展渠道变革（三） 运营商业务发展渠道变革（四）中国手机销售渠道变革（五）
